10 wichtige Marktplatz-KPIs

Marktplätze sind unglaublich mächtig. Sie erobern jeden Aspekt unserer Wirtschaft im Sturm und verändern die Art und Weise, wie Waren und Dienstleistungen entdeckt, bewertet und geliefert werden. Sie arbeiten für alles, von digitalen Gütern über Verpflegung und Unterkunft bis hin zu einer großartigen Massage zu Hause! Und sobald sie Liquidität erreicht haben, sind sie aufgrund ihrer starken Netzwerkeffekte schwer zu verdrängen und hyper-skalierbar.

Es ist jedoch sehr schwierig, Liquidität zu erreichen und Transaktionen zu kreuzen. Wir bei Accel lieben Marktplätze, aber wir wissen auch, wie schwierig es ist, sie zu bauen. Durch unsere jahrelange Investition in viele Arten von zweiseitigen Marktplätzen haben wir einen tiefen Respekt für die Unternehmer erlangt, die es schaffen, dies zu erreichen. Wir wollten daher einige der Erkenntnisse teilen, die wir im Laufe der Jahre gewonnen haben, damit Unternehmer vom ersten Tag an richtig über den Erfolg nachdenken können.

Es werden keine zwei Marktplätze gleich geschaffen. Einige, wie Deliveroo, genießen hohe Wiederholungsraten, während andere von hohen AOVs profitieren, aber unter niedriger Frequenz leiden. Einige erfinden völlig neue Märkte wie AirBnB, während andere wie Farfetch die Offline-Welt verbinden. Sie alle haben jedoch einige Gemeinsamkeiten, auf die wir jetzt eingehen werden, und heben einige der KPIs hervor, die jeder Unternehmer, der einen Weltklasse-Marktplatz aufbauen möchte, auf den Kopf stellen sollte!

(1) SCALE

Der Bruttowarenwert (GMV) bezeichnet den Gesamtwert der Waren oder Dienstleistungen, die auf der Plattform abgewickelt werden. Auf diese Weise sollten Sie den Gesamtumfang des Geschäfts messen, der den Bruttoumsatzzahlen in E-Commerce-Unternehmen entspricht. Bei Dienstleistungsmarktplätzen ist es empfehlenswert, zwischen „vertraglich vereinbarten“ und „gelieferten“ GMV-Werten zu unterscheiden. Manchmal kann es zu einer erheblichen Verzögerung kommen, was zu einem überhöhten GMV führt, wenn die Berechnung ausschließlich auf vertraglicher Basis erfolgt. Vergessen Sie nicht, GMV-Nachstornierungen und -Rückgaben zu berechnen, um eine genaue Übersicht über die durchgeführten Transaktionen zu erhalten.

Die Nettoeinnahmen stellen die tatsächlichen Einnahmen dar, die auf dem Markt anfallen, basierend auf der „Take Rate“. Dies ist die Provision, die für jede Transaktion in der Regel in einem Bereich von 10–30% anfällt. Verschiedene Marktplätze weisen unterschiedliche Gewinnquoten auf, in der Regel basierend auf dem Wert, den sie den Verkäufern bringen. Wenn Ihr Markt ein wichtiger Vertriebskanal ist, können Sie bis zu 25–30% in Rechnung stellen. Stellen Sie jedoch immer sicher, dass es Ihren Verkäufern wirtschaftlich gut geht - wenn sie glücklich sind, sind Sie glücklich.

(2) RAND

Wir betrachten die Bruttomarge, indem wir die Kosten der verkauften Produkte oder erbrachten Dienstleistungen (d. H. COGS) von den Nettoerlösen abziehen. Eine aussagekräftigere Messung der „wahren“ Take-Rate des Geschäfts ist der Deckungsbeitrag 1, der durch Subtraktion aller anderen variablen Kosten von GM, wie etwa Zahlungskosten, Kundenservice, Onboarding, Daten usw., abgeleitet wird Subtrahieren Sie jede Art von Vertriebs- und Marketingkosten (Performance-Werbung, TV / Radio / Mail, PR-Kampagnen, Feld- / Televerkauf) von dieser Metrik, um den sogenannten Deckungsbeitrag 2 zu erhalten, oder wie viel Geld Sie tatsächlich nach Variable und verdienen Anschaffungskosten.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marktplätze attraktive Bruttomargen aufweisen, aber unattraktive (und sogar negative) Deckungsbeiträge, die auf teure Kundenakquise, ineffiziente oder manuelle Prozesse oder mangelnde operative Hebelwirkung hindeuten. Vergessen Sie nicht, die Verkäuferakquisitionskosten in Ihren Deckungsbeitrag einzubeziehen! Sie benötigen beide Seiten des Marktes, um skalieren zu können.

(3) MOMENTUM

Wachstum. Alles andere ist gleich, mehr Wachstum ist immer besser, aber mit bestimmten Überlegungen:

  • Wachstum sollte mit attraktiven Deckungsbeiträgen und einer einheitlichen Wirtschaftlichkeit einhergehen, um langfristig wirtschaftlich nachhaltig zu sein; Wir mögen kein "Wachstum um jeden Preis"!
  • Richten Sie operative Prozesse ein, damit das derzeitige Wachstumstempo auch in Zukunft reibungslos fortgesetzt werden kann. Z.B. Manchmal werden Transaktionen von Start-ups im Frühstadium nicht vollständig automatisiert abgewickelt, um schnell zu scheitern und zu lernen. Dies ist zwar kurzfristig zu befürworten und zu rechtfertigen, langfristig kann es jedoch unerbittlich sein, und Sie sollten darauf achten, keine übermäßigen Beträge an „operativen Schulden“ zu akkumulieren.
  • Saisonabhängigkeit - Bestimmte Branchen (z. B. Immobilien, Reisen, Personalbeschaffung) weisen das ganze Jahr über starke Schwankungen im Geschäft auf. In diesen Fällen wären die Jahreszahlen genauer als die Monatszahlen, um das tatsächliche Wachstum zu messen

Marktanteil. Wenn Sie an Dominanz gewinnen, ist es wichtig, Ihre relative Position auf dem Markt zu überwachen. Sie sollten den Marktanteil berechnen, indem Sie sowohl traditionelle etablierte Marktteilnehmer als auch neue Marktteilnehmer berücksichtigen. Darüber hinaus ist es wichtig, Fälle von Marktexpansion (z. B. Deliveroo) oder neuer Marktschaffung (z. B. BlaBlaCar) zu identifizieren. Um eine genaue Übersicht zu erhalten, sehen Sie sich den Marktanteil nach Geo / Vertikal / Produkt an, um genau zu sehen, in welchen Segmenten Sie die Marktführerschaft innehaben. Sie können dies über eine Kombination von Tools zur Verkehrsüberwachung wie SimilarWeb, Download-Überwachungstools wie AppAnnie, Analysieren von Jobbörsen (um die Wachstumsgeschwindigkeit zu messen), All-in-One-Plattformen wie Mattermark oder Web-Scraping einzelner Einträge oder Dienste erreichen.

(4) TÄTIGKEIT

Liquidität ist das Lebenselixier des Marktes. Sie haben die Verkäufer erworben, Sie haben die Käufer erworben, was nun? Es ist von größter Wichtigkeit, dass Käufer und Verkäufer miteinander und im Idealfall viel Geschäfte abwickeln. Der beste Weg, um die Liquidität auf dem Markt zu messen, besteht darin, den Prozentsatz der Artikel oder Dienstleistungen zu verfolgen, die verkauft / gebucht werden, und in welchem ​​Zeitraum. Je höher der Prozentsatz und der kürzere Zeitraum, desto mehr Verkäufer verdienen Geld und Käufer werden zu treuen Kunden.

Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist eine besonders nützliche Messgröße, um den Bottoms-up-adressierbaren Markt für Ihre Plattform zu sichern, indem Sie nachvollziehen, wer Ihre Kunden sind und wie viel und wie häufig sie ausgeben möchten. Noch wichtiger ist, dass dies ein Schlüsselindikator dafür ist, wie viel der Markt mit jeder Bestellung von seinen Kunden verdient. An der Akquisitionsseite variiert der Kanalmix stark je nach AOV (z. B. können Sie es sich leisten, KMU aus dem Ausland anzurufen, um sie für einen Kreditmarktplatz nach dem Funding Circle anzumelden, aber Sie können nicht dasselbe für Kunden eines Reinigungsdienstes tun). .

Ein Treiber für AOV ist die Anzahl der Artikel pro Warenkorb, die die Fähigkeit der Plattform zeigt, Cross-Selling zu induzieren. Produktempfehlungstools für Plattformen mit vielen SKUs (z. B. Amazon) sind hilfreich, während benachbarte Services in Unternehmen mit marktbeherrschenden SKUs hilfreich sind (z. B. Verkauf von Mieterversicherungen neben der Buchung auf einem Mietmarktplatz).

(5) VERPFLICHTUNG

Nachrichten - Auf bestimmten Märkten mit hohem AOV oder Freemium können Transaktionen nicht sofort stattfinden, und Nachrichten (zwischen Lieferanten und Käufern) können das Engagement auf der Plattform als Vorläufer für Einkäufe fördern. Häufige Kommunikation schafft auch eine Plattformsperre für beide Seiten des Marktes (wenn die Plattform beispielsweise zum zentralen Knotenpunkt eines Benutzers für die Verwaltung der Kommunikation mit potenziellen Anbietern wird, hat sie eine höhere Chance, diesen Benutzer später zu behalten und zu monetarisieren).

Net Promoter Score & User Reviews sind entscheidend dafür, ob Kunden a) von der Erfahrung begeistert sind und beabsichtigen, Nachbestellungen zu generieren, und b) als Befürworter Ihrer Plattform auftreten und Sie zukünftigen Kunden empfehlen, was zu einer positiven viralen Schleife führt . Wichtig sind auch Bewertungen von Lieferanten, die häufig nicht ohne Weiteres verfügbar sind und bei denen Sie große Anstrengungen unternehmen sollten, um sie zu sammeln. Wenn Zulieferer nicht genügend Qualitätsgeschäfte abwickeln, werden sie wahrscheinlich in Zukunft andere Plattformen nutzen.

(6) VORBEHALT

Kohorten zeigen die fortgesetzte Aktivität einer Gruppe von Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum akquiriert wurden. Monatliche Kohorten stellen in der Regel das Gleichgewicht zwischen Informations-Rausch-Verhältnis und einfacher Generierung her. Die typischen Kriterien für die Ausführung von Kohorten sind Umsatz, Brutto- / Deckungsbeitrag oder Anzahl der Bestellungen. Eine nützliche Möglichkeit, sie darzustellen, besteht darin, auf% -Basis die Auswirkungen (normalerweise) größerer Kohorten der letzten Zeit zu entfernen und das langfristige Stabilisierungsmuster auf einfache Weise zu visualisieren. Wir raten Ihnen, Kohorten von Käufern und Lieferanten zu bilden - ein undichter Eimer in beiden kann zu einem Engpass im Wachstum führen! Wir lieben Marktplätze mit starken Kundenbindungsraten, auf denen Kunden begeistert sind, immer wieder zurückkehren und einfach nicht genug von dem Produkt oder der Dienstleistung bekommen können, die der Markt ihnen verkauft.

Beachten Sie, dass Wiederholungsaufträge am genauesten berechnet werden, indem gewichtete Durchschnittswerte für historische Kohorten und nicht für einfache Durchschnittswerte (z. B. „30% unserer Aufträge sind Wiederholungen“) verwendet werden, wodurch echte Wiederholungsmuster ausgeblendet werden.

Kohorten-Konsistenz hilft Ihnen dabei, Ihre Käufer und Verkäufer noch besser zu verstehen. Werden Ihre Nachbestellungen immer von denselben Power Buyern / Verkäufern generiert oder generieren Sie Aktivitäten für Ihre Käufer und Verkäufer auf ganzer Linie?

Außerdem möchten Sie, dass die jüngsten Kohorten so stark sind wie die ersten oder sogar noch stärker, wenn sich das Produkt verbessert. Dies zeigt, dass das Unternehmen nicht nur eine kleine Anzahl von Early Adopters anspricht.

(7) KONZENTRATION

Walkurven unterstreichen die Konzentration der Verwender, entweder auf der Nachfrage- oder auf der Angebotsseite. Sie stellen die Anzahl der Kunden gegenüber dem Prozentsatz des Geschäfts dar, den diese über einen bestimmten Zeitraum generieren. Sie könnten zum Beispiel erfahren, dass Ihre Top-5-Lieferanten im vergangenen Jahr 90% des Umsatzes erzielten und Schritte zur zukünftigen Diversifizierung der Lieferantenbasis unternahmen. Auf vielen Märkten gilt die 80/20-Regel - d. H. 80% der Aktivitäten werden von 20% der Käufer oder Verkäufer generiert.

Konzentrationsanalysen sind wichtig, insbesondere da Wale eine signifikante Käufer- / Lieferantenmacht besitzen und einen Druck auf die Abnahmeraten (als Lieferanten) ausüben oder das CS-Team (als Käufer) belasten können. In extremen Fällen können Wallieferanten das Ergebnis Ihres Geschäfts einschränken, indem sie konkurrierende Lieferanten davon abhalten, sich der Plattform anzuschließen. Wenn der Walversorger ein großer Amtsinhaber ist, kann er sogar das Universum potenzieller Käufer Ihres Unternehmens in der Zukunft einschränken.

Die Branchen-, Geo- und Produktkonzentration unterstreicht das zugrunde liegende Engagement des Geschäfts in mehreren wichtigen Segmenten. Konzentration kann eine positive Sache sein, da der Fokus erforderlich ist, um ein angenehmes Kundenerlebnis zu bieten. Die Konzentration könnte sich verschlechtern, wenn die Bereiche, die den Großteil des Geschäfts ausmachen, nur begrenzt im Aufwärtstrend sind und Ihr Unternehmen nicht in der Lage ist, sich auf Segmente mit höherem Wachstum oder Produktangebote zu diversifizieren.

Die Fragmentierung fügt der Verteilung der Aktivitäten auf einem Markt einen Blick zweiter Ordnung hinzu. Handelt es sich bei Ihrem Marktplatz um eine Wenig-zu-Viele- oder eine Viele-zu-Viele-Plattform? Wenn es nur wenige sind, haben Sie möglicherweise kein Geschäft, da der Bedarf an einem Zwischenhändler reduziert ist. Viele-zu-viele-Märkte wie Etsy bringen den größten Wert auf einen Markt und sind am besten positioniert, um sich gegen Disintermediation zu verteidigen.

(8) ERWERB

Cost-per-Acquisition (CPA) oder Customer-Acquisition-Cost (CAC) ist eine Zahl, die Sie unbedingt kennen sollten. Ihre Marktwirtschaft hängt davon ab! Es wurde viel über Trichter (z. B. AARRR) geschrieben. Daher möchten wir nur hinzufügen, dass es hilfreich ist, alle Trichterumwandlungsschritte von der Leitung über den Besuch bis zur Anmeldung bis zum Kauf zu verstehen. Idealerweise sollte ein „Benutzer“ einen aktiven Benutzer so weit wie möglich in den Conversion-Trichter einbeziehen - letztendlich kümmern Sie sich nur um die Benutzer, die Transaktionen durchführen. CPAs sollten sowohl für die Angebots- als auch für die Nachfrageseite berechnet werden und alle S & M-Ausgaben und -Personal sowie alle Medien über dem Netz (TV, Radio usw.) umfassen.

Kanal-Skalierbarkeit - die Art und Weise, wie Sie darüber nachdenken, lautet: Wenn Sie morgen Kapital aufbringen, in welche Kanäle würden Sie dieses Geld investieren, während Sie a) CPAs und b) die Qualität der akquirierten Kunden aufrechterhalten? Die erste kann überwacht werden, indem die Entwicklung der CPAs pro Kanal und Monat aufgezeichnet wird. Letzteres ist schwieriger zu messen, da Unternehmen bei einer drastischen Skalierung mitunter weniger hochwertige Benutzer anwerben. Nicht alle Kohorten werden gleichermaßen erstellt. Überwachen Sie dies daher sorgfältig!

Channel Mix ist ein wichtiger Aspekt der Akquisition, der die Fähigkeit von Vermarktern zeigt, über eine Vielzahl von Kanälen hinweg einen Vorsprung zu erzielen. Wichtige Lektionen:

  • Vermeiden Sie eine überwältigende Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal. Das kann sich leicht gegen Sie wenden (SEO ist ein klassisches Beispiel, da Google den Algorithmus für das Page-Ranking über Nacht ändern kann), oder der Kanal, auf den Sie sich verlassen, lässt sich möglicherweise nicht skalieren (die Partner, die Ihre Leads verkaufen, werden eventuell aus dem Ruder laufen).
  • Verknüpfen Sie die Kanalaufteilung mit CPAs und der Kundenbindung, um festzustellen, ob verschiedene Kanäle neue Benutzer zu ähnlichen Kosten und mit einem ähnlichen ROI generieren
  • Je mehr Mundpropaganda und organischer Verkehr, desto besser

Unser Rat ist, so weit wie möglich über den Tellerrand hinaus zu denken - obwohl traditionelle Kanäle wie SEM und FB immer wichtig sein werden, werden sie wahrscheinlich auch teuer sein; z.B. Mit kostengünstigen Offline-Flyern per Post ist Deliveroo schon lange skaliert. Bitten Sie Ihre Lieferanten, wann immer möglich, Marketing für Sie zu betreiben. Wenn zum Beispiel Farfetch-Boutiquen ihre Kunden zum Online-Einkauf auf Ihre Plattform leiten, handelt es sich hierbei um freie Käufer, die die Plattform ansonsten möglicherweise nicht erreicht.

(9) ROI

Der Life-Time-Value (LTV) gibt den erwarteten wirtschaftlichen Wert an, den ein Käufer oder Lieferant auf der Plattform während seiner gesamten Lebensdauer erzielen kann. Sie berechnen den LTV in der Regel für einen Zeitraum von 1 bis 3 Jahren (oder sogar länger für Konsumentenfinanzierungsprodukte mit hoher Klebrigkeit) auf der Basis der Deckungsbeiträge (jedoch vor den Anschaffungskosten). Sie können eine LTV-Kurve erstellen, indem Sie einen gewichteten Durchschnitt der monatlichen Kundenkohorten (gewichtet nach ihrer Größe) erstellen und deren kumulative Summe zeichnen.

LTV / CAC ist im Wesentlichen der ROI, der durch die Erfassung eines inkrementellen Benutzers generiert wird. Während Benchmarks für verschiedene Branchen existieren, sollten Sie in der Regel einen LTV / CAC von> 1–1,5 × 1 Jahr und einen LTV / CAC von> 3 × 3 Jahren auf der Basis der Deckungsbeiträge wünschen (auch hier gibt es beispielsweise Ausnahmen in der Konsumentenfinanzierung). Beachten Sie, dass diese Metrik umgekehrt mit der Amortisationszeit (in Monaten) korreliert ist, die erforderlich ist, um Ihren CPA zurückzugewinnen.

Unit Economics gibt Ihnen einen genauen Überblick darüber, ob eine durchschnittliche Transaktion auf dem Markt dem Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen bringt. Sie beginnen mit AOV und subtrahieren dann die Kosten pro Transaktion, die mit dieser Bestellung verbunden sind (abgeleitet von nachfrage- und angebotsseitigen CPAs) sowie alle damit verbundenen variablen Kosten, wie z. B. Kundenservice. Unnötig zu erwähnen, dass Sie eine positive Wirtschaftlichkeit der Einheiten benötigen, um ein langfristig tragfähiges Geschäft zu haben.

(10) BARGELD

Verbrennungsrate. Dies mag offensichtlich klingen, aber Ihr Marktplatzgeschäft wird eine Branche nur dann gewinnen, wenn Sie auch ein Unternehmen aufbauen (d. H. Ein langfristig nachhaltiges Geschäft). Die sorgfältige Überwachung der Brennrate und des Bedarfs an Spenden ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere, da „Ausgaben zur Erzielung von Marktanteilen“ in bestimmten Branchen zu einem beliebten Wettrüsten geworden sind. Ein Minimum von 6–12 Monaten Start-und Landebahn und positive Deckungsbeiträge für Unternehmen im Frühstadium sind wichtig, während ein Weg zur Rentabilität für Unternehmen im Spätstadium der Schlüssel ist.

Alle Handelsunternehmen leben und sterben nach ihren Zahlen. Details, Details, Details! Marktgründer sollten diese KPIs nachverfolgen und die Infrastruktur aufbauen, um sie automatisch und im laufenden Betrieb zu generieren. Ihr Fokus als Unternehmer wird sich natürlich auf eine andere Teilmenge dieser KPIs verlagern, wenn Ihr Markt wächst.

Einer der Hauptgründe für das Scheitern auf den Märkten ist, dass entweder Angebot oder Nachfrage „verbrannt“ werden, wenn das Geschäft entweder nachfrage- oder angebotsbeschränkt wird. Auf ihrem Streben nach Wachstum werden Unternehmer oft versucht sein, eine Seite des Marktes hart zu bewegen und der tatsächlichen Liquidität, die sie aufbauen, nicht genügend Aufmerksamkeit zu schenken. Ein zahlenorientiertes Gründungsteam, ein starkes BI-Backbone und ein erfahrenes Board werden Start-ups dabei helfen, diese Herausforderungen erfolgreich zu meistern und die nächsten AirBnB-, Farfetch- oder Deliveroo-Unternehmen zu werden.

Ein besonderer Dank geht an Luciana, Fred, Sonali und den Rest des Accel-Teams für ihr wertvolles Feedback und ihre Hilfe bei der Bearbeitung dieses Stücks.

Ursprünglich auf LinkedIn Pulse veröffentlicht.