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Wie Ihre Lieblingsmarken Ihre Geschichte prägen

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Marken Geschichten erzählen?

Früher dachte ich, die Geschichte einer Marke beziehe sich auf die Geschichte über die Gründung der Marke. Airbnb entstand, weil sich die Gründer die Mietzahlungen für ihre Loftwohnung nicht leisten konnten. Warby Parker entstand, nachdem ein Doktorand auf einer Reise seine teure Brille verloren hatte. Wenn wir Geschichten von Gründern hören, die aufgrund eines echten Problems über ihre Geschäftsidee gestolpert sind, sehen wir Authentizität in ihrer Geschichte.

Es stellt sich heraus, dass die Gründungsgeschichten zwar Impulse setzen, Marken jedoch Geschichten nicht durch Erzählen, sondern durch Zeigen erzählen. Genau wie Show & Tell-Regeln, denen die meisten Autoren folgen, zeigen Marken, während Kunden sich selbst eine Geschichte über die Marke erzählen. Warby Parker hat nicht nur eine erschwinglichere Brille entwickelt, sondern auch ein Einkaufserlebnis geschaffen, über das man sprechen kann. Es handelt sich um kostenlose Testversionen für zu Hause und in jüngerer Zeit um die AR-Test-App, mit der ein internes Problem behoben wird - das Verpflichtungsproblem. Kunden erzählen sich die Geschichte, dass sie die ganze Zeit Recht hatten - es sollte keine Schuld sein, sich die Zeit zu nehmen, um den richtigen Rahmen auszuwählen, denn dies bedeutet nicht, dass sie unentschlossen sind.

Wir sind mit Geschichten verbunden

Wir erzählen mehr Geschichten, als wir glauben, besonders die, die wir uns selbst erzählen. Wir erzählen Geschichten darüber

  • diktieren unsere Wahl des Frühstücks
  • rechtfertigen spätes Aufwachen
  • interne Konflikte lösen
  • eine Haltung rechtfertigen
  • Entscheidungen rationalisieren
  • und unzählige mehr ...

Es gibt eine Geschichte, die wir uns selbst erzählen, wenn wir uns für eine Marke interessieren. Diese Geschichte ist beeinflusst von dem, was die Marke uns erzählt. Die Landschaft der Erzählung ist unbegrenzt - sie kann darüber sprechen, wie die Marke ein Problem löst, während sie es wagt, sich durch Anspielung auf interne Probleme oder Ziele in unsere Köpfe zu wagen. In seinem Buch Building a Story Brand stellt Don Miller mit Bedacht fest, dass Unternehmen dazu neigen, Lösungen für externe Probleme zu verkaufen, während die Leute Lösungen für interne Probleme kaufen.

Unternehmen tendieren dazu, Lösungen für externe Probleme zu verkaufen, aber die Leute kaufen Lösungen für interne Probleme (Don Miller, Building a Story Brand)

Don Miller erklärt, dass Menschen ihre Umgebung ständig nach Informationen absuchen, die ihnen helfen, zu überleben. Durch die Verarbeitung vieler Informationen werden Kalorien verbraucht. Daher hilft das Aufteilen von Informationen in Geschichten dem Gehirn, seine Verarbeitungsleistung zu erhalten. Marken senden Signale aus und unser Gehirn kreiert Geschichten aus diesen Signalen. Wir können es nicht ändern. Das menschliche Gehirn denkt gerne, dass es die Kontrolle hat, und wir versuchen, überall Muster zu finden - sogar im Chaos. Daher ist es Sache der Marke, ihre Angebote so zu gestalten, dass die Kunden eine Geschichte erzählen können.

Kodiak Cakes ist derzeit die meistverkaufte Pfannkuchenmarke in Target. und es macht Pfannkuchen beliebt bei ernährungsbewussten Millennials.

So gestaltet Kodiak Cakes seine Geschichte:

Vor langer Zeit verließen sich Holzfäller und Pioniere auf Lebensmittel, die mit Proteinen und essentiellen Nährstoffen aus Vollkornprodukten gefüllt waren, um die langen Tage an der Grenze zu überstehen. Obwohl die meisten von uns ihre Äxte gegen Laptops eingetauscht haben, sehnen wir uns immer noch nach nahrhaftem Essen.

Anstatt Fakten wie „100% Vollkorn mit Proteinzusatz“ zu verbreiten, erzählt Kodiak, dass die moderne Grenze nicht weniger anspruchsvoll ist als die der Holzfäller oder Pioniere. Ein Kunde, der wegen seines anspruchsvollen Bürojobs nicht genug Zeit im Freien verbringen kann, würde das Produkt kaufen, weil er die Story gekauft hat. Kodiak ist erfolgreich, weil es für Kunden einfach ist, die Markenerzählung als ihre eigene zu akzeptieren.

Das Weltbild ist ein Fenster

In seinem Buch Alle Vermarkter sind Lügner erklärt Seth Godin, dass Kunden Marken bevorzugen, mit denen sie sich gut fühlen. Dies sind die Marken, die das Weltbild des Kunden aufgreifen und stärken. Godin definiert die Weltanschauung des Kunden als Sammlung seiner Überzeugungen, Vorurteile und Vorlieben. Unabhängig von der Bevölkerungszahl oder dem Einkommensniveau werden Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf richten, wenn Kunden die Weltanschauung teilen, auf die Ihre Marke zielt.

Kunden bevorzugen Marken, mit denen sie sich gut fühlen (Seth Godin, Alle Vermarkter sind Lügner)

Als Menschen streben wir auch nach Beständigkeit in einer Geschichte. Mangelnde Konsistenz ist der Grund für den Aufruhr, zum Beispiel, als Kunden behaupteten, die Honest Company sei nicht sehr ehrlich mit den Inhaltsstoffen ihrer Babyprodukte umgegangen. Es wurde beschuldigt, Inhaltsstoffe wie Henoxyethanol und Methylisothiazolinon zu verwenden, die auch in anderen Produkten auf dem Markt vorhanden sind. Diese synthetischen Inhaltsstoffe verursachten jedoch speziell für die Honest Company Probleme, da ihre Anwesenheit nicht mit der Geschichte der Suche ihres Gründers nach alternativen Babyprodukten vereinbar war, die frei von Petrochemikalien und synthetischen Duftstoffen waren.

Kunden kauften die Honest Beauty-Geschichte, weil sie ihre Weltanschauung über die Inhaltsstoffe des Waschmittels ihres Babys stärkte. Wenn sie sich für komplizierte Inhaltsstoffe entschieden, bekräftigten sie nicht nur ihren Glauben, verantwortungsbewusste Eltern zu sein, sondern gaben ihnen auch das Gefühl, sich gegen schädliche Chemikalien zu stellen. Mit dem Kauf des Produkts kauften sie eine Geschichte über sich. Bei der tatsächlichen Untersuchung der Inhaltsstoffe verlor die Geschichte ihren Lauf und erzeugte Konflikte. Was folgte, waren Klagen und schlechte Presse.

Marken, denen es gelingt, Geschichten zu erzählen, sind diejenigen, die ihre Botschaft mit minimalem Widerstand des Kunden in das Weltbild des Kunden einbringen. Diese Botschaft muss nicht unbedingt auf die Geschichte rund um die Anfänge des Unternehmens beschränkt sein. Amazon begann mit dem Verkauf von Büchern im Internet, aber heute verbinden wir die Marke mit Convenience. Amazon hilft Kunden, effizientere Versionen von sich selbst zu werden. Kunden bevorzugen die Marke, weil sie fest davon überzeugt sind, dass ihre Zeit wertvoller ist als das Geld, das sie für schnelleren Versand und intelligente Lautsprecher ausgeben. Kunden kaufen die Geschichte, dass es klug ist, Technologie für sie arbeiten zu lassen.

Der Protagonist der Geschichte

Wer ist der Held der Markengeschichte? Ist es die Marke oder der Kunde? Miller nennt das Beispiel von Jay-Zs Firma Tidal, die gegründet wurde, um die Mittelsmänner in der Musikindustrie zu eliminieren, damit Musiker mehr von den Gewinnen aus ihrer Musik stehlen können. Tidal wurde als Misserfolg angepriesen, vor allem, weil der Kunde nicht der Protagonist in der Geschichte war.

Miller gibt an, dass eine Marke ihre Geschichte so gestalten muss, dass der Kunde der Held der Geschichte ist, während die Marke der Leitfaden ist, der dem Kunden hilft, zu gewinnen. Tidal hat es nicht nur versäumt, den Kunden zum Helden seiner Geschichte zu machen, sondern auch sein Versprechen, eine Plattform für eine gerechte Gewinnverteilung für Musiker zu schaffen, nicht eingehalten. Tidal sieht sich Millionen von Klagen wegen Anklagepunkten gegenüber, die einige Künstler künstlich aufgebläht haben, was zu höheren Auszahlungen für sie führte. Eine inkonsistente Geschichte fällt platt.

Der Kunde ist der Held der Geschichte (Don Miller)

Es ist von größter Wichtigkeit, dass sich Kunden als Helden ihrer eigenen Geschichten fühlen. In den Anfängen nutzte Amazon die Vermeidung staatlicher Umsatzsteuern als Strategie, um mit lokalen Einzelhändlern im Preiswettbewerb zu bestehen. Es wurde eine Lücke ausgenutzt, die seitdem beseitigt wurde, dass ein Online-Händler ohne physische Präsenz in einem Staat keine staatlichen Verkaufssteuern erheben musste. Kunden profitierten, weil sie die staatliche Umsatzsteuer nicht zahlen mussten. Sie fühlten sich wissbegierig - der Kunde war der Gewinner.

Vergleichen Sie dies mit der öffentlichen Wut über versprochene Steuererleichterungen, die Amazon dazu zwangen, Pläne zur Erweiterung seines Bürocampus in New York aufzuheben. Die Leute waren wütend, weil Amazon für 2018 trotz eines Gewinns von 11 Milliarden US-Dollar 0 US-Dollar an Bundessteuern zahlen wird, während sie vernünftigerweise Bundessteuern auf ihr hart verdientes Geld zahlen. Dies stimmt nicht mit der vorherigen Geschichte überein, dass die Steuervermeidungsstrategien von Amazon Kunden dabei halfen, Geld zu sparen. Die Kunden waren der Meinung, dass sie als Helden ihrer eigenen Geschichten gegen das Unternehmen vorgehen müssen. Dies war sicherlich nicht die Absicht von Amazon, dass die Geschichte Gestalt annimmt, aber es sollte keine Überraschung sein, wenn man bedenkt, dass die Geschichte nicht so gestaltet war, dass der Kunde zum Helden wurde.

Das Weltbild ist mehrdimensional

Das Weltbild eines Kunden hat viele Facetten. Was einen Aspekt der Weltanschauung anspricht, kann durch einen anderen Aspekt beeinflusst werden, je nachdem, wie der Kunde die einzelnen Aspekte priorisiert. Die Steuerkontroverse auf Bundesebene hilft zwar nicht, aber Amazon hat andere offene Fragen, die, wenn sie nicht beantwortet werden, Lücken für die Konkurrenten öffnen könnten. Von gefälschten Produktbewertungen bis hin zu gefälschten Produkten hat Amazon ein wachsendes Problem mit der Echtheit. Wenn es einem Konkurrenten gelingt, eine Geschichte zu erstellen, die Kunden anspricht, die Wert auf Authentizität legen, kann Amazon möglicherweise einige Kunden verlieren.

Geschichten definieren uns

Geschichten beeinflussen und werden von unserem Weltbild beeinflusst. Wir tendieren zu Geschichten, die uns ein gutes Gefühl geben. Die Welt ist ein komplexer Ort, und Geschichten helfen uns, die Informationsflut in den Griff zu bekommen, die auf uns zukommt. Marken machen sich relevant, indem sie Geschichten kreieren, die in unserem Weltbild eine Nische finden und hineinklicken. Wir suchen nach Lösungen für unsere externen und internen Probleme. Marken können erfolgreich Geschichten erzählen, wenn sie dazu beitragen, unsere Geschichten zu bereichern.

Diese Geschichte wurde in The Startup, der größten Veröffentlichung von The Medium zu Unternehmertum, veröffentlicht, gefolgt von +426.678 Personen.

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