Lead-Nurturing-, Lead-Scoring- und Drip-E-Mail-Kampagnen

So gestalten Sie Lead-Nurturing-, Lead-Scoring- und Drip-E-Mail-Kampagnen

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In diesem Handbuch werde ich versuchen zu beschreiben, wie SaaS / Enterprise-Unternehmen Lead-Nurturing-Kampagnen entwerfen und wie Lead-Scoring dabei helfen kann, Leads zu priorisieren und Conversions zu verbessern, sowie wie sich die Lead-Nurturing-Strategie auf die Erstellung von Tropf-E-Mail-Kampagnen auswirkt.

Das Hauptziel dieses Artikels ist es, Sie beim Entwerfen oder Verbessern Ihrer aktuellen Strategie zur Lead-Förderung zu unterstützen. Das ultimative Ziel ist es jedoch, Marketingfachleuten und Gründern einige Grundprinzipien zu den Themen Lead-Pflege und Lead-Scoring zu vermitteln. Ich beabsichtige nicht, eine Ausstechlösung anzubieten, sondern Ideen anzuregen und eine neue Denkweise in Bezug auf diese Themen anzuregen.

Wenn Sie diesen Artikel lesen und Dinge hinzufügen oder feststellen, dass ich einen entscheidenden Punkt übersehen habe, hinterlassen Sie bitte einen Kommentar. Wenn Sie zu diesem Handbuch beitragen, wird es zu einer nützlicheren Ressource für alle Mitglieder der Startup- und Marketing-Community. Um ein Prinzip von Ray Dalio zu zitieren:

"Ich teste meine Meinung unter Stress, indem ich die klügsten Leute habe, die ich finden kann, um herauszufinden, wo ich mich geirrt habe."

Hinweise:

1. Warum einen weiteren Leitfaden zum Thema Lead-Nurturing, Scoring und Tropf-E-Mails schreiben, wenn bereits so viel von anderen geschrieben wurde?
Die meisten Online-Materialien zu diesem Thema sind entweder zu einfach oder zu kompliziert. Und selbst wenn Sie eine großartige Quelle finden, wie z. B. Marketos Leitfaden zum Lead Scoring, müssen noch einige wichtige Lücken geschlossen werden. In diesem Artikel versuche ich, einen Beitrag zum allgemeinen Gespräch über Lead-Nurturing-, Lead-Scoring- und Drip-E-Mail-Kampagnen zu leisten.

2. Warum ist dieser Artikel so lang? Und warum kombinieren Sie Lead Nurturing, Lead Scoring und Drip Emails in einem Thema?
Der Grund, warum wir Lead-Nurturing, Lead-Scoring und Drip-E-Mails in einem Artikel zusammenfassen, ist, dass diese Themen Teil einer kontinuierlichen Marketinganstrengung sind, um Kunden zu gewinnen, zu binden und zu konvertieren. Lead Nurturing ist Ihr Kommunikationsprozess. Lead Scoring ist Ihre Strategie zur Priorisierung. Drip-E-Mail-Kampagnen sind eine der effektivsten Möglichkeiten, mit Ihren Kunden zu sprechen - zumindest vorerst. (Vielleicht werden Chatbots dies ändern, aber momentan ist E-Mail immer noch einer der effektivsten Kommunikationskanäle.)

3. Warum fehlt in diesem Artikel eine Fallstudie?
Während ich versucht habe, Beispiele aus echten Unternehmen hinzuzufügen, war meine ursprüngliche Absicht, diesem Artikel eine detailliertere Fallstudie beizufügen. Da dieses Stück jedoch bereits sehr lang ist, habe ich mich entschlossen, eine detaillierte Beschreibung für einen anderen Beitrag zu hinterlassen und mich hier auf das Gesamtbild zu konzentrieren.

Teil 1: Nurturing: Lead Nurturing und Customer Nurturing

1.1. Was ist Pflege ?: Lead-Pflege und Kundenpflege?

Bevor wir mit der Beschreibung der Lead-Pflege beginnen, definieren wir zunächst den Begriff „Pflege“, wie er im Marketing verwendet wird. Lassen Sie uns klarstellen, dass ich hier nicht versuche, einen neuen Begriff einzuführen. Eine neue Terminologie kann als Störgeräusch empfunden werden, wenn lediglich ein weiterer bedeutungsloser Begriff hinzugefügt wird. Meines Erachtens hilft die Verwendung einheitlicher und klarer Definitionen jedoch dabei, die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg klarer zu gestalten.

Hier ist die Wörterbuchdefinition von Nurture: verb
- Pflege und Förderung des Wachstums oder der Entwicklung von.
- zu unterstützen und zu fördern, wie während der Zeit der Ausbildung oder Entwicklung; fördern.

Pflege (als Marketingbegriff) ist ein Prozess der kontinuierlichen Kommunikation mit der Zielgruppe eines Unternehmens über alle Phasen des Kundenlebenszyklus hinweg.

Lead Nurturing ist daher ein Prozess der kontinuierlichen Kommunikation (oder Interaktion) mit einem potenziellen Kunden, der die Chancen eines Unternehmens erhöht, diesen potenziellen Kunden zu einem späteren Zeitpunkt zu werden. Lead-Pflege ist die Kommunikation zwischen den Phasen "Besucher" und "Kunde" im Customer-Lifecycle-Trichter. Marketing-Teams sind für das Management der Lead-Pflege verantwortlich.

Die Fortsetzung dieses Kommunikationsprozesses, den wir Lead Nurturing genannt haben, ist Customer Nurturing (oder Customer Success). Dieser Teil des Prozesses bezieht sich auf die Kommunikation, die stattfindet, nachdem jemand Kunde geworden ist, um ihn auf die Stufe "Loyaler Kunde" zu verschieben. Kundenerfolgsteams sind für die Kundenpflege zuständig. Kundenpflege sollte ein nie endender Prozess der Kommunikation mit Ihren Kunden sein.

Nurturing = Lead Nurturing + Customer Nurturing

MEHR ERFAHREN: Kundenpflege ist entscheidend, um die Abwanderung zu reduzieren. Wenn Abwanderung ein Anliegen für Ihr Unternehmen ist und Sie mehr über die Unterscheidung zwischen Lead- und Kundenpflege erfahren möchten und warum Kundenpflege ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs in SaaS-Unternehmen ist, empfehle ich Ihnen, diesen Artikel von David Skok zur Abwanderung zu lesen : Warum Abwanderung in SaaS kritisch ist.

1.2. Warum ist eine Ernährungsstrategie für das Wachstum unerlässlich?

Wenn wir den Begriff Pflege verwenden oder hören, sollte jeder in der Organisation verstehen, dass wir über alle Phasen des Kundenlebenszyklus hinweg von der Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden sprechen. Jede Interaktion mit einem Zielpublikum ist pflegend. In diesem Zusammenhang werden Lead- / Prospect-Nursing und Customer-Nursing zu selbstverständlichen Begriffen.

Pflege ist, wie viele andere Dinge im Marketing, kein neues Konzept. Eines der besten Beispiele für Erziehung ist die Geschichte des größten Autoverkäufers der Welt - Joe Girard. Joe beschäftigte zwei Assistenten, um an seiner Geheimwaffe zu arbeiten, mit deren Hilfe er in 15 Jahren (zwischen 1963 und 1978) über 13.000 Fahrzeuge verkaufte. Was war Joes Geheimwaffe? Grußkarten. Ja, er und seine Assistenten haben monatlich über 13.000 Grußkarten verschickt.

„Joe verschickte monatlich fast 13.000 Grußkarten an seine Kunden und feierte alles von Halloween bis Groundhog Day.“

In den 60er und 70er Jahren pflegte Joe nicht nur Leads, sondern schickte auch Karten an Kunden, und so pflegte er auch Kunden. Er erkannte, dass der beste Weg, um Loyalität aufzubauen und die Empfehlungen zu erhöhen, die kontinuierliche Kommunikation mit seiner Zielgruppe war. In seinem Fall wurde die Zielgruppe hauptsächlich nach dem Standort segmentiert. Er wollte Menschen in der Nähe des Autohauses ansprechen, bei dem er arbeitete. Da Social Media und E-Mail keine Option waren, haben Grußkarten ausgereicht, um ihn in den Vordergrund zu rücken und die Erfahrung des Autokaufs mit Joe selbst in Verbindung zu bringen. Im Wesentlichen entwickelte Joe einen einfachen, aber sehr effektiven Pflegeprozess, der sowohl die Betreuung von Führungskräften als auch die Betreuung von Kunden umfasste.

Zugegeben, die Verkaufsprozesse von SaaS- / Enterprise-Softwareunternehmen unterscheiden sich etwas vom Autoverkauf, aber wir interagieren immer noch mit Menschen. Daher kann argumentiert werden, dass sich das Konzept der Fürsorge seit den 1960er Jahren, als Joe seine Grußkarten-Kampagne startete, nicht geändert hat auf keinen Fall bedeutet dies, dass Joe das „Nähren“ erfunden hat.

ASIDE: Ich möchte darauf hinweisen, dass es äußerst schwierig ist, den Erfolg einer Grußkarten-Kampagne zu messen und genaue Verkaufszahlen zuzuordnen. Berechnete Joe den ROI auf jeder Grußkarte? Konnte er genau sagen, wie viele Verkäufe von seinen Grußkarten kamen? Kann er angeben, ob es die letzte oder die erste Grußkarte war, die den Kunden zum Händler brachte?
Ich bezweifle sehr, dass er eine klare Antwort auf eine dieser Fragen hatte, aber er hatte das Gefühl, dass diese Unterstützungskampagne funktionierte. Natürlich konnte er Kunden fragen, warum sie zu ihm und zu seinem Händler kamen, aber wie oft würden Kunden die Tatsache falsch einschätzen, dass Joe wahrscheinlich der einzige Autoverkäufer in der Gegend war, an den sie sich mit Namen erinnern konnten?

Es ist hoffentlich inzwischen klar, dass die Definition von Pflege als drei eigenständige Begriffe die Marketingaktivitäten einer Organisation klarer und geordneter macht. Ein weiterer Grund, warum Pflege ein wichtiger Begriff ist, der definiert und verwendet werden muss, liegt darin, dass sich die organisatorische Perspektive ändert, wenn man nur die Führung übernimmt - was Marketingteams tun, um Verkaufsabschlüsse zu unterstützen - und Kundenbetreuung - was Kundenerfolgsteams tun, um treue Kunden zu schaffen. Der Gedanke, breitere Kampagnen zur Förderung der Zielgruppe in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu erstellen. Beispiele für solche umfassenden Unterstützungskampagnen sind der Versand von Geburtstagsgrußkarten, die Ausrichtung von Community-Events und die Befragung von Zielgruppen, um Branchentrends zu ermitteln. All dies sind aufbauende Kampagnen, die Ihre Zielgruppe in jeder Phase des Kundenlebenszyklus ansprechen.

Teil 2: Lead Scoring Strategie und Design

Lead Nurturing, Lead Scoring und Tropf-E-Mails

Vergrößern wir nun die Leadbewertung.

Lead Scoring ist ein Prozess, bei dem Interessenten basierend auf ihrem Profil und ihren Verhaltensdaten Bewertungen zugewiesen werden, um Leads zu priorisieren, die Abschlussquoten zu verbessern und die Kaufzyklen zu verkürzen.

Wenn Lead-Pflege ein Prozess der kontinuierlichen Kommunikation (oder Interaktion) mit einem Interessenten ist, der die Chancen eines Unternehmens erhöht, einen Interessenten zu einem späteren Zeitpunkt in einen Kunden zu verwandeln, ist es sinnvoll, dies mit Lead-Bewertung zu kombinieren. Die Leadbewertung hilft, Leads für Verkaufsteams zu priorisieren, und ermöglicht es Ihnen, die Effektivität und Effizienz Ihrer Unterstützungskampagnen zu bewerten.

2.1. Wie sich die Wachstumsphase eines Unternehmens auf die Punktzahl auswirkt

Die Struktur und Strategie für die Lead-Förderung und das Lead-Scoring hängt von der Wachstumsphase eines Unternehmens ab. Das Lead Scoring ist nicht in jeder Phase der Unternehmensentwicklung gleichermaßen wichtig (bedenken Sie, dass diese Strategie auf hoher Ebene in vielen Märkten anwendbar sein kann, wir uns in dieser Diskussion jedoch auf SaaS- / Unternehmensunternehmen konzentrieren).

Teilen wir der Einfachheit halber die Unternehmen in drei Evolutionsstufen ein:

Frühes Stadium: Suche nach Produktmarkt-Passform.
Wachstumsphase: wachsende Märkte, wachsende Nachfrage und Skalierungsprozesse.
Reifegrad: Fokus auf Optimierung und Effizienz.

Lead Scoring in einem frühen Stadium der Firma

Für Unternehmen, die sich in einem frühen Stadium der Suche nach einer geeigneten Produktmarktposition befinden, hat das Lead-Scoring in der Regel nicht die höchste Priorität. Wenn Sie nur wenige Leads pro Tag generieren und die Möglichkeit haben, jeden einzelnen Lead zu verfolgen, wird die Priorisierung erheblich reduziert. Es wird jedoch dringend empfohlen, bereits in einem frühen Stadium ein grundlegendes Lead- und User-Tracking-System zu implementieren. Auf diese Weise können Sie wertvolle Informationen über die Reisen Ihrer potenziellen Kunden sammeln, bevor diese diese kaufen. Dies bedeutet, dass Sie, wenn Ihr Unternehmen in die Wachstumsphase übergeht, über einige Monate / Jahre Daten verfügen, um Ihre Leadbewertung zu optimieren.

Zu Beginn können Sie nur sicherstellen, dass Sie so viele Benutzeraktionen wie möglich im Produkt verfolgen. Auf diese Weise können Sie statistische Korrelationsanalysen durchführen, um festzustellen, welche Aktionen oder Interaktionsmuster der Benutzer mit Ihrem Unternehmen zu höheren Abschlussquoten führen. Ab ein paar Monaten Produktnutzungsdaten muss Ihr Team beim Starten der Lead-Bewertung keine wilden Vermutungen anstellen.

Lead Scoring in einem Wachstumsunternehmen

Oft wird das Lead Scoring bereits in der Wachstumsphase vollständig implementiert und getestet. Ein Unternehmen wächst und generiert eine höhere Inbound-Nachfrage. Zu diesem Zeitpunkt besteht das Ziel darin, potenzielle potenzielle Kunden zu identifizieren, die dringend Probleme haben und die möglicherweise über Probleme und Lösungen aufgeklärt werden müssen. mit anderen Worten, müssen gepflegt werden. Die Lead-Bewertung in dieser Phase ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass das Unternehmen bei der Skalierung seine Ressourcen optimal nutzt.

Das Lead-Nurturing in einem wachsenden Unternehmen kann sich von der Standardkommunikation mit der Zielgruppe zu einem stärker segmentierten und zielgerichteten Ansatz entwickeln, z. B. das Entwerfen von Tropf-E-Mails für jede Rolle im Kaufprozess oder für jede bestimmte Branche. In dieser Phase wird die Kommunikation in Lead-Nurturing-Kampagnen viel präziser.

Wenn sich beispielsweise ein potenzieller Kunde in einem frühen Stadium des Unternehmens anmeldet, verfügt das Unternehmen möglicherweise über eine Tropf-E-Mail-Kampagne für alle. In der Wachstumsphase kann dasselbe Unternehmen einige Tropf-E-Mail-Kampagnen durchführen: eine für Entscheidungsträger, eine für Influencer, eine für die Kommunikation eines bestimmten Wertversprechens für ein Finanzinstitut und so weiter. Das Ziel besteht darin, Ihre Kommunikation in sinnvolle Segmente zu unterteilen, basierend auf den Rollen, Vertikalen oder spezifischen Problemen des Käufers.

Lead Scoring in einer reifen Bühnenfirma

Ältere Unternehmen sollten über gut konzipierte und reibungslos funktionierende Systeme für die Lead-Förderung und das Lead-Scoring verfügen. Der Hauptunterschied zu früheren Phasen besteht darin, dass ein ausgereiftes Unternehmen über mehr Daten verfügt, um robuste Musteranalysen durchzuführen und die Kommunikation mit dem Publikum nach Vertikale, Schmerz, Rolle des Käufers usw. weiter zu segmentieren.

2.2. Warum FIT und PAIN eines potenziellen Kunden im Mittelpunkt jeder Strategie zur Lead-Bewertung stehen

Bevor wir uns mit verschiedenen Lead-Scoring-Systemen befassen, möchten wir uns noch einmal an das Ziel des Lead-Scorings erinnern. Das Ziel der Leadbewertung besteht darin, einem Unternehmen dabei zu helfen, Leads zu priorisieren, die Abschlussquoten zu verbessern und den Verkaufszyklus zu verkürzen.

Lead Scoring in Bezug auf FIT und PAIN

Laut dem Produktivitätsbericht des Vertriebs von Docurated verbringen Vertriebsmitarbeiter nur 32% ihrer Zeit mit dem Verkauf, was ineffizient zu sein scheint. Da die Vertriebsmitarbeiter nur ungefähr ein Drittel ihrer Zeit mit Kunden und potenziellen Kunden verbringen, ist es nicht verwunderlich, dass „die Vertriebsproduktivität ein entscheidender Faktor für die Erreichung neuer Umsatzziele ist“.

Lead Scoring ist eine vorrangige Strategie zur Verbesserung der Produktivität Ihrer Vertriebsorganisation, indem potenzielle Kunden mit einem höheren potenziellen Customer Lifetime Value (CLV) priorisiert werden. Durch die Priorisierung können Unternehmen Ressourcen effektiver nutzen, was bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter die meiste Zeit mit potenziellen Kunden verbringen, die einer Kaufentscheidung näher kommen.

Mark Roberge weist in seinem Buch „The Sales Acceleration Formula“ darauf hin, dass sowohl eingehende als auch ausgehende Leads unter den Gesichtspunkten von Passform und Schmerz analysiert werden können. Der Unterschied zwischen Outbound-Sales- und Inbound-Sales-Ansätzen besteht darin, dass der erste Ansatz dem Muster folgt, eine gute Übereinstimmung zu finden und dann Schmerzen zu identifizieren, wobei ein Inbound-Sales-Ansatz Leads mit bestimmten Schmerzen anzieht und dann qualifiziert, ob diese Leads eine gute Übereinstimmung aufweisen oder nicht für die Firma.

Je höher die Anzahl der eingehenden Leads ist, desto wichtiger wird die Leadbewertung und -priorisierung. Andernfalls läuft Ihr Team Gefahr, Zeit mit Leads zu verbringen, die nicht so wertvoll sind, oder wirklich großartige Gelegenheiten zu verpassen, die in einem Stapel von nicht sehr wertvollen Leads vergraben sind.

Quelle: „The Sales Acceleration Formula“, Mark Roberge

Lead Scoring ist im Wesentlichen ein wissenschaftlicher Ansatz für das Marketing zur Beurteilung von Passform und Schmerzen. Die Leadbewertung liefert eine quantifizierbare Antwort auf folgende Fragen:

  • SCHMERZEN
    Tritt bei dieser Aussicht der Schmerz auf, den unser Produkt lindert? Wie groß ist dieser Schmerz im Verhältnis zu anderen Schmerzen und Herausforderungen, denen diese Aussicht täglich gegenübersteht?
  • PASSEN
    Passt diese Aussicht gut zu uns? Hat er / sie das Budget, um für unser Produkt zu bezahlen? Hat er / sie genug Ressourcen, um unser Produkt umzusetzen?

Das Level (Konzept) von FIT und PAIN ist das, was das Lead Scoring antreibt. Der Lead Score zeigt, wie gut ein Interessent zu Ihrem idealen Kundenprofil passt und wie viel SCHMERZ der Interessent aufgrund von Verhaltensdaten hat.

Lead Score = FIT Score + PAIN Score

TAKEAWAYS: Wenn Sie es ernst meinen, die Produktivität Ihres Vertriebsteams durch die Einführung einer erfolgreichen Lead-Scoring-Strategie signifikant zu steigern, sollten Sie jetzt genau verstehen, wie sich FIT und PAIN auf Ihre Inbound- und Outbound-Aktionen auswirken. Zweitens müssen Sie sicherstellen, dass ein System zur Bewertung von FIT und PAIN vorhanden ist.

2.3. So entwerfen Sie ein Lead-Scoring-System

Die gebräuchlichste Methode zum Einrichten eines Lead-Scoring-Systems ist die Verwendung numerischer Werte, um jedem Lead eine Bewertung zuzuweisen, und anschließend die Leads entsprechend ihrer Bewertung in 3-4 Lead-Buckets zu kategorisieren.

Beispielsweise weist ein Unternehmen Leads numerische Bewertungen zu, die auf ihrem Profil und der Interaktion mit dem Produkt und der Website basieren. Basierend auf der Lead-Bewertung werden diese potenziellen Kunden anhand eines College-ähnlichen Notensystems (A, B, C, D) oder anhand von Bezeichnungen ("heiß", "warm", "kalt") eingestuft oder kategorisiert. In diesem Setup können Lead-Scores und -Kategorien wie folgt lauten:

A führt (100+ Punkte) -> SDR-fähig
B führt (75–99 Punkte)
C führt (50–74 Punkte)
D führt (unter 50 Punkte)

Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass zwar jeder versteht, dass Leads in der Kategorie A SDR-fähig sind, es jedoch eine gewisse Übereinstimmung darüber gibt, wie unterschiedlich die konzeptionellen (nicht nur numerischen) Leads in den Kategorien B, C und D sind. Abgesehen von der Tatsache, dass sie noch nicht SDR-fähig sind. Das Erfassen des Unterschieds zwischen C- und D-Leads kann beispielsweise in Marketing- und Verkaufsteams zu großer Verwirrung führen.

In der endgültigen Anleitung zur Leadbewertung empfiehlt das Marketo-Team, separate Scores für Verhaltens- und Profilmetriken zu erstellen und diese Scores dann in einer Tabelle zusammenzuführen, um zu sehen, wo die Prioritäten der einzelnen Leads liegen.

MEHR ERFAHREN: Weitere Informationen zu diesem Lead-Scoring-System finden Sie im Definitiven Leitfaden zum Lead-Scoring des Marketo-Teams. Obwohl dieses Handbuch einige hilfreiche Informationen enthält, erschwert es die Implementierung des Lead-Scorings erheblich, da vorgeschlagen wird, dass Unternehmen Vanity-Messdaten wie offene E-Mails, Klicks auf die darin enthaltenen Links und Besuche breiter Webseiten nachverfolgen müssen. Das Aufteilen der Leadwertung in die Kategorien A, B, C und D bringt den Teams keinen großen Vorteil, wie ich weiter unten erläutern werde.

Meiner Ansicht nach bringt dieser Ansatz zur Führung der Wertung unnötige Komplexität mit sich. Das Ziel der Leadbewertung ist die Priorisierung. Anstatt die Leadbewertung durch die Erstellung künstlicher Leadkategorien zu verkomplizieren, können Sie mithilfe eines numerischen Scores ermitteln, wie nahe ein Lead an einem SDR-fähigen Score liegt.

Jeder Lead, der in Ihr Marketing-System eintritt, hat einen gewünschten nächsten Schritt - das Erreichen eines SDR-bereiten Scores. Daher hat jede Spur, die von Ihrem SDR-Team nicht berührt wurde, nur zwei sinnvolle Zustände:

1) nicht SDR-fähig; und
2) SDR-fähig.

Und wie „heiß“ oder wie knapp der Vorsprung auf SDR-fähige Werte ist, lässt sich am besten durch einen numerischen Wert darstellen. Es ist praktisch kaum sinnvoll, zwei Lead-Status (SDR-fähig und nicht SDR-fähig) in vier Kategorien (A, B, C, D) zu unterteilen. , 'kalt').

Ein Gegenargument ist, dass die Aufschlüsselung der Leads in die Kategorien A, B, C und D Unternehmen dabei hilft, zu analysieren, wie sich die potenziellen Kunden auf dem Weg zu ihrer Zielpunktzahl entwickeln. Es ist jedoch schon schwierig genug, optimale SDR-bereite Ergebnisse zu finden und zu testen. Das Erstellen und Testen von Bewertungsbereichen für jede Kategorie ist selten mit einer aussagekräftigen Rendite verbunden.

Sehr oft haben Unternehmen große Unterschiede bei den Leads in den einzelnen Kategorien, die keine wirklichen Probleme bei der Lead-Förderung aufweisen, sondern das Ergebnis von Lead-Score-Bereichen sind, die bei weitem nicht optimal sind.

Die Leadbewertung muss numerisch und progressiv sein

Lassen Sie uns zur Vereinfachung daran erinnern, dass das Ziel der Leadbewertung darin besteht, Leads zu priorisieren und zu verbessern, wie ein Unternehmen Leads im Laufe der Zeit pflegt. Progressives Scoring bedeutet, dass Leads zwischen 0 und ∞ gewertet werden können, wobei ein Ziel (SDR-fähig) irgendwo auf diesem Kontinuum liegt und bei Erreichen den Lead in die SDR-Qualifikationsphase versetzt.

2.4. Was ist eine Zielpunktzahl (oder eine SDR-fähige Punktzahl) und wie wählen Sie eine aus?

Eine Zielpunktzahl (oder SDR-fähige Punktzahl) ist eine Punktzahl, die angibt, dass ein Lead ein bestimmtes FIT- und PAIN-Niveau erreicht hat, das dazu führt, dass der Lead zur weiteren Qualifizierung an das SDR-Team weitergeleitet wird.

Wenn Sie gerade erst mit der Leadbewertung beginnen, müssen Sie analysieren, nach welchem ​​Muster potenzielle Kunden vorgehen, um Ihr Produkt zu kaufen. Im Idealfall muss Ihr angestrebter Lead-Score mit 10% -15% Abschlussquoten korreliert sein. Dies bedeutet, dass 10% -15% der Leads, die das SDR-Team erreichen, in der Dauer Ihres durchschnittlichen Verkaufszyklus geschlossen werden müssen.

Der beste Weg, um das Beste aus diesem Prozess herauszuholen, ist das Testen und Optimieren Ihres SDR-bereiten Scores für mehr Effizienz. Wenn Ihr SDR-Team über ausreichende Ressourcen verfügt, können Sie experimentieren, indem Sie Ihren SDR-Ready-Score auf 8% -10% senken, um zu testen, ob Ihr Verkaufsteam mehr Geschäfte abschließen kann, indem Sie zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufprozess mit potenziellen Kunden interagieren. Wenn Ihr SDR-Team jedoch nicht in der Lage ist, alle Leads zu verfolgen, die innerhalb von 48 Stunden einen SDR-Ready-Score erreicht haben, empfiehlt es sich, den SDR-Ready-Score mit einer Wahrscheinlichkeit von 15% bis 20% zu erhöhen -schließen.

Diese Beziehung zwischen dem Ziel-Score (SDR-ready) und der Wahrscheinlichkeit des Abschlusses ist wichtig. Wenn Leads, die Ihr SDR-Team erreichen, im durchschnittlichen Verkaufszyklus mit einer Wahrscheinlichkeit von weniger als 10% abschließen, verschwendet Ihr SDR-Team möglicherweise Zeit. Diese Leads wurden nicht genug gepflegt. Auf der anderen Seite, wenn Ihre SDR-fähigen Leads mit viel höherer Wahrscheinlichkeit schließen, zum Beispiel 20%, dann könnten Sie Geld auf dem Tisch lassen und nicht so schnell wachsen, wie Sie könnten. In diesem Fall besteht eine Lösung darin, einen anderen SDR einzustellen.

Zielwerte (oder SDR-Werte) sind für jedes Unternehmen einzigartig. Ich bezweifle, dass jedes Unternehmen es von Anfang an richtig machen kann. Wie bei vielen anderen wichtigen Dingen dreht sich alles um kontinuierliche Optimierung und Tests.

SDR-ready = Lead Score mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit im Bereich von 10% -15%

ASIDE: Vor kurzem bin ich auf eine interessante Methode zur Bewertung von Leads gestoßen, die vom Engagio-Team verwendet wurden. Engagio scheint ein System der Wertzuweisung für potenzielle Kunden zu haben, das nicht auf den Klicks in der E-Mail basiert (ich glaube, dass keine Aktionen in der E-Mail bewertet werden sollten), sondern auf der Zeit, die potenzielle Kunden mit dem Lesen der E-Mail und dem Ansehen des Videos verbringen. oder auf der Website. Dies ist ein interessantes Konzept, aber ich habe noch kein Unternehmen gesehen, das dieses Modell gut implementiert hat. Daher ist es schwierig, eine gültige Analyse vorzunehmen. Ein Grund für meine Vorsicht ist, dass wir nicht immer davon ausgehen können, dass ein höherer Zeitaufwand für das Produkt zu einem höheren wahrgenommenen Wert führt. Wenn ein Facebook-Nutzer beispielsweise mehr Zeit auf der Plattform verbringt, ist es sehr wahrscheinlich, dass er daraus einen höheren Wert ableitet. Aber was ist, wenn Ihr Produkt einen Wert darauf legt, dass Kunden weniger Zeit mit dem Produkt verbringen müssen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen?
Lassen Sie mich ein reales Beispiel geben, um dies in einen Zusammenhang zu stellen. Ich habe vor kurzem auf einer dieser .gov-Websites eine CA-Angelerlaubnis gekauft und dafür 20 Minuten gebraucht. Wurde meine auf der Website verbrachte Zeit mit dem gewünschten Wert korreliert? Nein! Ganz im Gegenteil. Ich wünschte, ich hätte mein gewünschtes Ergebnis in 30 Sekunden oder weniger erreicht.

2.2. Was sind die Faktoren, die die Bleibewertung beeinflussen?

Lead Score = FIT Score + PAIN Score

Die effektive Lead-Scoring-Strategie umfasst zwei Datenkategorien, für die potenzielle Kunden bewertet werden:

  1. Profil / Demografie = FIT
  2. Verhalten = SCHMERZ

Wie die Profildaten eines potenziellen Kunden ausgewählt und bewertet werden

Profildaten (oder demografische Daten) sind statischer und werden zu Beginn des Prozesses erfasst, wenn potenzielle Kunden in Ihre Marketingautomatisierung oder Ihr CRM eintreten (oder sich bei diesen anmelden).

Die Profildaten umfassen normalerweise fünf der wichtigsten Merkmale des potenziellen Kunden:

  • Email
  • Titel
  • Unternehmen
  • Ort
  • Größe

Je nach Unternehmen und Produkt können die Wichtigkeit und das Gewicht jedes Profilmerkmals höher oder niedriger sein, und der Unterschied in der Wichtigkeit sollte sich in der Lead-Bewertung widerspiegeln. Hier sind die Fragen, die Sie für Ihre spezielle Situation stellen sollten:

Email

Handelt es sich um eine persönliche oder geschäftliche E-Mail-Adresse? Unternehmens-E-Mails sollten höher bewertet werden, da sie normalerweise bedeuten, dass die Kommunikation auf Unternehmensebene für den potenziellen Kunden in Ordnung ist.

Titel

Auch wenn Sie derzeit nicht nach dem Titel fragen, z. B. nur nach einer E-Mail-Adresse, sollten Sie eine Datenanreicherungslösung in Betracht ziehen, um den Titel eines potenziellen Kunden zu ermitteln. Wenn es sich bei dem potenziellen Kunden um einen Manager, einen Vizepräsidenten oder einen C-Level handelt, sollte diesem potenziellen Kunden eine höhere Aufmerksamkeit geschenkt und eine höhere Punktzahl zugewiesen werden.

Mit dem Titel können Sie die Rolle des potenziellen Kunden im Kaufprozess identifizieren
Titel ist nicht nur für Sie eine höhere Punktzahl zuzuweisen, es wird Ihnen auch helfen, die Rolle der Person im Kaufprozess zu identifizieren. Wenn Ihr Produkt technischer und teurer ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass einige Mitarbeiter der Organisation in den Kaufprozess involviert sind. Ihre Bedürfnisse und Agenden können unterschiedlich sein. Es wird daher dringend empfohlen, Ihre Drip-E-Mail-Kampagnen für jeden Teilnehmer am Kaufprozess zu strukturieren: Entscheider, Influencer und Endbenutzer. Aber darüber werde ich später noch sprechen.

Unternehmen

Der Grund, warum es hilfreich ist, den genauen Namen des Unternehmens zu kennen, besteht darin, dass Sie überprüfen können, ob das Unternehmen auf Ihrer Zielliste steht, und in diesem Fall eine höhere Punktzahl zuweisen können. Nach Zielliste beziehe ich mich auf Account-basierte Vertriebsstrategien. Wenn ein Interessent, den Sie in Ihrer Outbound-Kampagne ansprechen, über Ihren Inbound-Kanal eingegangen und registriert ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass er Ihrer Nachricht in der Outbound-Kommunikation ausgesetzt war.

Ort

Der Standort ist wichtig, nur weil nicht viele Unternehmen weltweit an Kunden verkaufen, und selbst wenn dies der Fall ist, verfügt nicht jeder Markt über dasselbe Gewinnpotenzial. Dies gilt sowohl für Länder wie die USA oder Osteuropa als auch für Staaten wie Kalifornien oder Mississippi (ich habe nichts gegen Mississippi, ich mache nur einen Punkt).

Größe

Die Größe des potenziellen Unternehmens des potenziellen Kunden ist hilfreich bei der Abschätzung seines Umsatz- oder Kaufkraftpotenzials. Wenn Sie andererseits Ihr Produkt für Verkäufer pro Arbeitsplatz verkaufen, können Sie auch nach genaueren Zahlen suchen, z. B. nach der Anzahl der Vertriebsmitarbeiter in der Organisation. SaaS- / Enterprise-Unternehmen können mithilfe einer Datenanreicherungslösung ein vollständiges Bild der eingehenden potenziellen Kunden erstellen und diese potenziellen Kunden entsprechend bewerten.

Beispielsweise verkauft Outreach, eine Plattform für Vertriebskommunikation, die sich auf Outbound konzentriert, ihre Lösung an Vertriebsmitarbeiter. Die Größe der Vertriebsorganisation ist entscheidend für die Schätzung des LTV des potenziellen Kunden. In diesem Fall ist es sinnvoller, nach der Größe des Verkaufsteams eines potenziellen Kunden zu fragen als nach der Größe des Unternehmens insgesamt.

Wie man Verhaltensdaten auswählt und bewertet

Profildaten sind leicht zu finden und erstellen Regeln und Scoring um. Bei Verhaltensdaten sind die Dinge weitaus schwieriger. Erstens sind wesentlich mehr Verhaltensfaktoren zu berücksichtigen als Profilfaktoren. Zweitens sind die Profildaten statischer und werden in der Anmeldephase nur einmal gewertet. Verhaltensdaten sind dynamischer und erfordern eine ständige Überwachung und regelmäßige Überprüfungen.

Während SaaS-Unternehmen mithilfe einer Datenanreicherungslösung ein vollständiges Bild eingehender potenzieller Kunden erstellen und ihre Profilmerkmale entsprechend bewerten können, steht Ihrem Team keine solche Lösung von Drittanbietern zur Verfügung, um zu analysieren, welche Verhaltensfaktoren bewertet werden müssen. Es gibt einige gute Produkte, mit deren Hilfe Sie nachverfolgen können, wie Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, aber nur Ihr Team kann eine Verbindung zwischen Produkt- und Unternehmensinteraktion und geschlossenen Geschäften herstellen. Kein einzelnes Produkt von Drittanbietern hat die Verbindung zwischen Produktnutzungsdaten und abgeschlossenen Geschäften.

Es gibt zwei Kategorien von Verhaltensdaten:

  1. Produktengagement und
  2. Nicht-Produkt-Engagement.

Aktionen zur Produktbindung sind Aktionen, die potenzielle Kunden in Ihrem Produkt ausführen. Dies ist bei weitem die wichtigste Kategorie im Vergleich zu Nicht-Produkt-Engagement. Es ist fast immer richtig, dass bei einer Korrelation von Verhaltensdaten mit abgeschlossenen Transaktionen die Daten zu Produktengagement / -nutzung einen höheren Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit haben als nicht produktbezogene Interaktionen.

Hier einige Beispiele für Maßnahmen zur Produktbindung:

  • Der Benutzer kehrt zu Ihrem Produkt zurück.
  • Der Benutzer führt die Hauptaktion im Produkt aus (z. B. erstellt Vorschläge, unterzeichnet Vorschläge).

Aktionen außerhalb des Produktengagements sind Aktionen, die der potenzielle Kunde außerhalb Ihres Produkts ausführt, z. B .:

  • Herunterladen eines Whitepapers oder einer Branchenrecherche.
  • Anmeldung für ein Webinar.
  • Besuchen Sie Ihre Preisinformationen, FAQs oder Dokumentationsseiten.

Eine Versuchung, der Sie aus dem Weg gehen sollten, besteht darin, eine Punktzahl für sehr triviale Aktionen wie den Besuch Ihrer Website, das Öffnen von Tropf-E-Mails, das Klicken auf Links in E-Mails usw. anzugeben. Diese Maßnahmen erfordern nur sehr wenig Zeitaufwand für potenzielle Kunden und werden in den meisten Fällen von Neugierde getrieben.

Je höher der PAIN (oder das Interesse), desto mehr Zeit investiert ein potenzieller Kunde. Wenn es um Tropf-E-Mail-Kampagnen geht, besteht das Hauptziel der Tropf-E-Mail darin, einen potenziellen Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen und ihn zum Handeln zu bewegen.

Verfolgen Sie die Kundeninteraktionen mit Ihrem Produkt so früh wie möglich

Wie wir im vorherigen Abschnitt besprochen haben, wird das Lead-Scoring wichtiger, wenn ein Unternehmen bereits eine marktgerechte Lösung gefunden hat und bereit ist, einen skalierbaren Prozess zu finden, um seine Zielgruppe zu erreichen. Die frühzeitige Verfolgung von Kundeninteraktionen und -bindungen kann sich jedoch in Zukunft bezahlt machen. Wenn Sie sich endgültig für die Implementierung des Lead-Scorings entscheiden und entscheiden, welcher Punktzahl welches Engagement / welche Aktion zugewiesen werden soll, stehen Ihnen einige Daten zur Verfügung, anhand derer Sie Korrelations- und Regressionsanalysen durchführen können.

Die Geschwindigkeit, mit der Leads erneut gewertet werden, ist entscheidend für die rechtzeitige und gezielte Kontaktaufnahme mit Ihren Vertriebsmitarbeitern.

Die Lead-Bewertung bei RapidMiner erfolgt beispielsweise über Nacht, damit die Vertriebsmitarbeiter am nächsten Morgen gezielt Ressourcen wie Dokumentationen, Tutorials oder Webinare anbieten können, die auf den Vorgängen basieren, die der Benutzer im Produkt ausgeführt hat. Für RapidMiner besteht das kurzfristige Ziel darin, diesen über Nacht durchgeführten Nachbewertungsprozess auf eine Stunde zu verkürzen.

Was ist, wenn Sie genug Daten für maschinelles Lernen mithilfe von Korrelations- und Regressionsanalysen haben?

Korrelations- und Regressionsanalyse sind die beiden beliebtesten Techniken, mit denen Sie Engagements und Aktionen identifizieren können, die zu einer höheren Wahrscheinlichkeit führen, dass Ihr potenzieller Kunde wird. Sobald Sie über diese Daten verfügen, können Sie eine Liste von Aktionen / Engagements mit der höchsten bis zur niedrigsten Abschlusswahrscheinlichkeit erstellen. Aus dieser Liste können Sie Aktionen / Engagements auswählen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein potenzieller Kunde wird.

Die genauesten und gezieltesten Profildaten können zu einem SDR-fähigen Score ohne oder mit eingeschränktem Verhalten führen. Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Produkt für HR-Mitarbeiter und einen Vice President of HR bei Salesforce verkaufen, der für eine Testversion angemeldet ist, jedoch noch nichts innerhalb des Produkts unternommen hat, möchten Sie diesen potenziellen Kunden so schnell wie möglich kontaktieren Kunden-LTV und Ihr Lead-Score sollten dies widerspiegeln. Stellen Sie diesen Ansatz jedoch so ein, dass nur ca. 5% aller Leads, die mit Profildaten erzielt wurden, automatisch einen SDR-bereiten Score erzielen. Der Interessent muss aus Sicht des Profils zu 100% übereinstimmen. Ich würde empfehlen, eine Punktzahl anzugeben, wenn dieser Interessent auch von einem Unternehmen / Konto stammt, auf das Sie in Ihren Outbound-Verkäufen abzielen.

Verwenden wir Pandadoc, um Beispiele für eine gute Bewertung des Verhaltens vorzustellen:

  • Kostenlose Testversion anmelden
  • Dokument erstellt
  • Unterzeichnetes Dokument erhalten
  • Anmeldung

Beispiele für schlechtes Benehmen:

  • Schlüsselwörter,
  • E-Mail-Klicks,
  • Website-Besuche.
ASIDE: Ich bin der festen Überzeugung, dass E-Mail-Engagements nicht zur Punktzahl beitragen, sondern zum Produkt führen sollten, bei dem die Punktzahl durch ein höheres Engagement verbessert werden kann.

So wählen Sie die Punktzahl aus, die für jede Engagement-Aktion vergeben werden soll:

  1. Führen Sie eine einfache Korrelationsanalyse durch
    Stellen Sie eine Liste der Aktionen zusammen, die Sie in Ihrem Produkt und auf Ihrer Website zusammen mit den Profildaten aufzeichnen. Führen Sie eine einfache Korrelationsanalyse durch, um herauszufinden, welche Faktoren den Geschäftsabschluss am meisten beeinflussen.
  2. Priorisieren Sie Engagement-Aktionen basierend auf der Wahrscheinlichkeit des Abschlusses
    Nach der Korrelationsanalyse sollten Sie eine Liste von Aktionen mit entsprechender Wahrscheinlichkeit haben.
  3. Weisen Sie den Engagement-Aktionen Punkte zu
    Dies ist die einfachste Methode, um Wahrscheinlichkeitsprozente in numerische Scores umzuwandeln. Wenn Ihr potenzieller Kunde beispielsweise ein Dokument in Ihrer App erstellt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Dokument geschlossen wird, um 25%. Weisen Sie also jedem Interessenten, der diese Aktion abgeschlossen hat, 25 Lead-Punkte zu.

Warum sind "Velocity" und "Pattern Analysis" wichtige Faktoren bei der Lead-Bewertung?

Um zu erklären, was wir unter Geschwindigkeit verstehen, wenn es um Lead Scoring und Nurturing geht, schauen wir uns einige Beispiele für potenzielle Kunden an:

Beispiel 1: Prospekt A
Prospect A hat sich für die kostenlose Testversion Ihres Produkts angemeldet. Dieser Interessent erhielt eine hohe Punktzahl. Abgesehen davon, dass Sie zum Produkt-Dashboard gelangen, hat sich der Interessent nicht mit Ihrem Produkt befasst. Das nächste Mal, als dieser potenzielle Kunde zu Ihrem Produkt zurückkehrte, war es 2 Wochen später, und während er sich mit dem Produkt beschäftigte, erreichte er / sie einen SDR-Ready-Score.

Beispiel 2: Prospekt B
Auf der anderen Seite hat sich Prospect B nicht nur für Ihre kostenlose Testversion angemeldet, sondern auch das Onboarding abgeschlossen und wurde zu einem „aktiven Benutzer“, indem er Aktionen ausführte, die zur Lieferung der ersten Werteinheit führten (häufig als „Aha-Moment“ bezeichnet).

Sowohl Prospect A als auch Prospect B erreichten SDR-bereite Scores, jedoch mit einem signifikanten Unterschied. Prospekt B hat den Pfad von 0 zu SDR-ready an einem Tag abgeschlossen und für Prospekt A dauerte dies 2 Wochen. Prospekt B hatte eine höhere Geschwindigkeit und dies deutet normalerweise darauf hin, dass diese Art von Blei stärkere Schmerzen und mehr Interesse an einem Produkt hat. Dieser Vorsprung erfordert daher eine schnellere Reaktion Ihres SDR-Teams und rechtfertigt diese.

ERFAHREN SIE MEHR: Bitte verwechseln Sie die Geschwindigkeit der Bleiverwertung nicht mit den von Jason Lemkin als Leitgeschwindigkeitsrate bezeichneten Leitgeschwindigkeitsraten: Warum die Leitgeschwindigkeitsrate (LVR) die wichtigste Metrik in SaaS ist.

Geschwindigkeit = (Profil + Verhalten) / Zeit
Höhere Geschwindigkeit führt zu einer höheren Punktzahl.

Attribution vs. Pattern Analysis (erste Berührung vs. letzte Berührung)

Es gibt Unmengen von Informationen, die bei der ersten oder letzten Berührung geschrieben wurden. Nehmen wir uns jedoch eine Minute Zeit, um uns kurz daran zu erinnern, was Zuschreibung ist. Attribution ist der Prozess des Identifizierens einer Reihe von Aktionen durch einen Benutzer / Interessenten, die sich auf das gewünschte Ergebnis auswirken. In unserem speziellen Beispiel der Lead-Pflege können wir das gewünschte Ergebnis nutzen, um SDR-fähig zu werden oder zu einem bezahlten Kunden zu konvertieren.

Während wir uns als Vermarkter Gedanken darüber machen, wie die erste und letzte Berührung zuzuordnen ist, vergessen wir, dass das Muster der wichtigste Aspekt ist, der analysiert werden muss, wenn es darum geht, Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, wie Kunden kaufen.

Als Ex-Athlet werde ich Ihnen eine Leichtathletik-Analogie geben, um meinen Standpunkt zu veranschaulichen. Was hat mehr Einfluss darauf, dass ein Athlet Olympiasieger wird? Ist es sein oder ihr erstes Training oder das letzte? Man könnte argumentieren, dass Menschen durch Inspiration zum Sport kommen, d. H. Sie können auch sagen, dass Sie die Olympischen Spiele nicht gewinnen können, wenn Sie das letzte Aufwärmen vor dem Rennen überspringen. Diese beiden Argumente haben zwar Wahrheiten, aber es sind die Übungsmuster über einen langen Zeitraum, die am meisten mit einer erfolgreichen Aufführung korrelieren. Gleiches gilt für Joe Girards bereits erwähnte Grußkarten-Kampagne. Es ist ein regelmäßiges Muster, das zum Erfolg führt und nicht die erste oder letzte Karte, die seine Kunden und Interessenten erhalten.

2.3. Erreichen eines SDR-bereiten Ergebnisses

Was passiert, wenn Ihr Ziel-Lead-Score erreicht ist?

Wenn ein Interessent einen SDR-bereiten Punktestand erreicht, muss Ihr SDR-Team diesen Interessenten rechtzeitig nachverfolgen. Wenn Sie festlegen, wie schnell Ihr SDR-Team nachverfolgen muss, kann dieser Prozess effizienter werden. Beispielsweise können Sie eine Regel festlegen, die besagt, dass Ihr SDR-Team in den ersten 48 Stunden nach Erreichen eines SDR-bereiten Punktestandes nachverfolgen muss.

ASIDE: Unternehmen wenden häufig Regeln an, wie Leads innerhalb des SDR-Teams vergeben werden. Eine der gebräuchlichsten Methoden ist beispielsweise die zufällige Zuweisung von Leads. Gelegentlich wird das Verkaufsteam von Unternehmen nach vertikalen Märkten, geografischen Gegebenheiten oder der Größe des potenziellen Unternehmens (KMUs - kleine Unternehmen im Vergleich zu großen Unternehmen) strukturiert. Daher ist es sinnvoll, diese Faktoren zu berücksichtigen, wenn Sie SDR-fähige Leads leiten.

Der potenzielle Qualifizierungsprozess führt zu drei Ergebnissen:

  1. Ja - Qualifiziert: gute FIT + hohe SCHMERZEN
    Gelegenheit - gewonnen
    Gelegenheit - verloren
  2. Vielleicht - jetzt nicht: gute FIT + niedrige SCHMERZEN oder schlechte FIT + hohe SCHMERZEN
  3. Nein - Niemals: schlechte Passform + niedrige Schmerzen

1. Ja - Qualifiziert: gute FIT + hohe SCHMERZEN
Wenn Ihr Interessent durch SDR qualifiziert ist, wird er an einen Account Executive (AE) weitergeleitet, um Ihren Verkaufsprozess durchzuführen.

Gelegenheit - gewonnen
Wenn ein qualifizierter Interessent zu einem zahlenden Kunden wird, wechselt dieses Konto von der Lead-Pflege zur Kundenpflege. Zu diesem Zeitpunkt sollte die Onboarding-E-Mail-Kampagne Ihres Kunden aktiviert sein, um einen erfolgreichen Onboarding-Prozess sicherzustellen.

Gelegenheit - verloren
Wenn ein qualifizierter Interessent kein zahlender Kunde wird, sollte dieser Interessent zu Ihrer Produktengagement-Drip-Kampagne hinzugefügt werden. Sie könnten in Zukunft ein zahlender Kunde werden. Geben Sie also potenzielle Kunden, die von SDR disqualifiziert wurden, nicht ganz auf, nur weil sie gerade nicht kaufen. rede weiter mit ihnen und pflege sie.

2. Vielleicht - jetzt nicht: gute FIT + niedrige SCHMERZEN oder schlechte FIT + hohe SCHMERZEN
Wenn ein potenzieller Kunde unter "schlechte FIT / hohe SCHMERZEN" oder "gute FIT / niedrige SCHMERZEN" fällt, sollte dieser potenzielle Kunde in eine "Vielleicht" -Kategorie eingestuft und eine Tropf-E-Mail-Kampagne zugewiesen werden, die die aktuellen Ziele anspricht. Zum Beispiel; Wenn der potenzielle Kunde noch nicht bereit ist, einen Kauf zu tätigen, oder wenn das Unternehmen keinen hohen Bedarf hat, aber schnell wächst und sich möglicherweise ändert, oder wenn er gerade einen Entscheidungsträger anstellt, der für die Behebung dieses Problems verantwortlich ist?

3. Nein - Niemals: schlechte FIT + niedrige PAIN
Wenn ein Interessent den SDR-Ready-Score erreicht und Ihr SDR-Team ihn als niedrig und schlecht qualifiziert, sollte dieser Interessent in Ihren No (never) Bucket verschoben werden. Sie sollten ihnen immer noch geeignete Tropf-E-Mails senden und sie bewerten, aber es ist sehr unwahrscheinlich, dass sie jemals konvertieren. Oder bezahlen sie das Produkt möglicherweise ohne Verkaufseingriff? Wenn Sie weiterhin mit Ihren potenziellen Kunden sprechen, obwohl sie zu Ihrer Kategorie der potenziellen Kunden gehören, haben Sie die Möglichkeit, sich zu einem späteren Zeitpunkt zu bekehren.

Warum erreichen schlechte FIT + Low PAIN-Leads einen SDR-Ready-Score?

Es ist sehr wahrscheinlich, dass ein kleines Startup, ein Konkurrent, ein Student oder ein VC Nachforschungen anstellt und dabei den SDR-Ready-Score erreicht. Dies sollte nur gelegentlich vorkommen, da Sie sonst möglicherweise tiefere Probleme mit Ihrem Lead-Scoring-System haben, als Sie denken. Wenn dies bei mehr als 5% der Leads der Fall ist, sollten Sie Ihre Leadbewertung anpassen.

ASIDE: Heutzutage sind die Kaufprozesse weniger linear und dynamischer. Es gibt nicht nur einen Weg für den Kunden, sich mit Ihrem Produkt vertraut zu machen. Während wir in diesem Artikel größtenteils über einzelne Leads sprechen, wissen wir alle, dass es im Unternehmen mehrere Personen gibt, die an der Produktbewertung teilnehmen. Daher sollten die Lead-Pflege und das Lead-Scoring dies berücksichtigen. Account-basiertes Verkaufen und Marketing ist ein relativ neuer Begriff, der etwas beschreibt, was Unternehmen seit einiger Zeit tun, um die Verkaufsanstrengungen für das gesamte Unternehmen (Account) zu optimieren. Wie sich Account-basierte Ansätze auf die Lead-Gewinnung und das Lead-Scoring auswirken, ist ein größeres Thema, das gesondert behandelt werden muss. Eine der Strategien, die Unternehmen in Betracht ziehen können, besteht darin, einzelne Lead-Scores für ein bestimmtes Konto in einem kontobasierten Lead-Score zusammenzufassen.

2.4. Statische vs. prädiktive Leadwertung

In diesem Artikel haben wir uns größtenteils mit der statischen Bleibewertung befasst. Mit statisch meine ich, dass die statistische Analyse einmalig durchgeführt wird und der Lead-Score basierend auf den Ergebnissen zugewiesen wird. Wir leben jedoch in einer dynamischen Welt, in der sich die Dinge schnell ändern, und mit zunehmender Anzahl von Ableitungen schränkt dieser statische Ansatz die Genauigkeit ein.

Hier kann eine vorhersehbare Leadwertung äußerst hilfreich sein. Wenn Ihr Unternehmen Tausende von Leads erhält und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead geschlossen wird, durch eine zunehmende Anzahl von Faktoren beeinflusst wird, kann die Leadbewertung in Echtzeit angepasst werden, sobald Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Produkt interagiert.

2.5. Was sind die größten Fehler bei der Führung?

Lead-Nurturing und Lead-Scoring sind ein wesentlicher Bestandteil der Strategie eines jeden SaaS-Unternehmens, aber nur wenige machen es richtig. Lassen Sie uns ein paar Hauptfehler hervorheben, die Teams bei der Leadwertung machen:

Fehler Nr. 1 - Verfolgen Sie nicht, wie potenzielle Kunden Ihr Produkt verwenden und mit Ihrer Website interagieren

Als Gründer oder Marketingleiter in einem frühen Stadium eines Unternehmens müssen Sie vorausplanen und sich darüber im Klaren sein, dass die Verfolgung der Verwendung Ihres Produkts durch Kunden zu genaueren Korrelations- und Regressionsanalysen führt, auch wenn Ihr Lead-Volumen jetzt extrem niedrig ist später mit genaueren Lead Scores.

Fehler Nr. 2 - Überkomplizierter Lead Scoring-Prozess

Sie werden nicht von Anfang an eine perfekte Lead-Scoring-Strategie entwickeln. Der beste Ansatz ist es also, einfach zu beginnen und Ihre Score-Strategie konsequent anzupassen: Fügen Sie neue Engagement-Metriken hinzu, die eine hohe Korrelation aufweisen, und entfernen Sie zu niedrige Scores. Lassen Sie uns alle zustimmen, die Kategorien A, B, C und D zu verwenden. Dies verkompliziert die Prozesse und bringt den Teams unnötige Verwirrung. Es macht wenig Sinn, sich darüber zu streiten, ob ein Lead der Kategorie D oder C angehört.

Fehler Nr. 3: Es wurden zu viele Faktoren bewertet

Wenn Ihr Team einen statischen Ansatz (einmalig) für die Leadbewertung verwendet, ist die Bewertung von mehr als 20 bis 25 Engagementfaktoren zu kompliziert und es ist an der Zeit, Ihre Leadbewertungsstrategie zu überprüfen. Versuchen Sie, Ihre Liste der erzielten Engagements auf 15 bis 20 zu reduzieren. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, eine Abschlusswahrscheinlichkeit auszuwählen, unterhalb derer das Engagement nicht zum Gesamt-Lead-Score beiträgt. Wenn Sie Ihrem Dokument beispielsweise ein Bild hinzufügen (ich verwende hier Pandadoc), erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Lead geschlossen wird, nur um weniger als 5%. Entfernen Sie diese Aktion aus Ihrer Bewertungsliste. Dein Team ist besser dran, wenn es gar nicht trifft. Wie wir bereits im vorherigen Abschnitt besprochen haben, kann Ihr Team mit vorausschauender Lead-Bewertung häufiger automatische statistische Analysen durchführen und Sie können die Liste der von Ihnen erzielten Aktionen und Engagements erweitern.

Fehler 4: Persönliche und organisatorische Vorurteile

Die meisten Unternehmen übergewichteten Faktoren basierend auf persönlicher Erfahrung und Intuition. Um ein effektives Lead Scoring zu implementieren, müssen die Teams mindestens einige grundlegende statistische Analysen durchführen.

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Teil 3: Tropf-E-Mails als primärer Mechanismus zur Aufrechterhaltung von Blei

Eine Tropf-E-Mail-Kampagne besteht aus einer Reihe automatisierter E-Mails, die entweder durch Aktionen oder durch Zeitintervalle ausgelöst werden. Tropf-E-Mail-Kampagnen sind ein primärer Nährungs- / Kommunikationskanal mit Ihren Interessenten und Kunden. Das Ziel von Tropf-E-Mail-Kampagnen ist es, Ihre Zielgruppe ständig / konsequent für Ihr Produkt zu begeistern.

Wir sind alle mit Tropf-E-Mails vertraut, aber es ist wichtig zu verstehen, wie sich Tropf-E-Mails auf die Lead-Gewinnung und das Lead-Scoring auswirken. Darüber hinaus müssen Sie wissen, wie die Segmentierung die Leistung von Tropf-E-Mail-Kampagnen verbessert.

Ein kurzes Beispiel für eine Tropf-E-Mail-Kampagne sind eine Reihe von E-Mails, die potenzielle Kunden in den ersten ein bis zwei Wochen nach der Anmeldung für eine kostenlose Testversion erhalten. Diese Begrüßungs-E-Mail-Kampagne ist ohne Zweifel die wichtigste Kampagne, da es sich um die erste Interaktion handelt, die ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat.

ASIDE: Drip-E-Mail-Kampagnen bestehen aus mehreren E-Mails. Eine Tropf-E-Mail ist eine einzelne E-Mail, die entweder Teil einer Kampagne oder eine eigenständige E-Mail mit einem bestimmten Zweck sein kann.

Transaktionsbasierte Tropf-E-Mail-Kampagnen sind E-Mails, die Aktionen auslösen, häufig mit dem Ziel, eine Transaktion oder Identität zu bestätigen oder zu überprüfen. Einige Beispiele sind: E-Mail-Überprüfungen, E-Mails mit vergessenen Passwörtern, Kaufbestätigungen usw.

Die Segmentierung ist ein entscheidender Bestandteil bei der Gestaltung einer effektiven Tropf-E-Mail-Kampagne. Jede Tropf-E-Mail-Kampagne sollte ein klares Ziel und einen klaren Zweck haben. Beispielsweise besteht eine Willkommens-E-Mail-Kampagne in der Regel aus einer Reihe von ungefähr fünf E-Mails über einen Zeitraum von einigen Wochen mit dem Ziel, den Kunden zum Abschluss des Anmeldevorgangs und zur Lieferung der ersten Werteinheit zu bewegen. Gleichzeitig können Sie nicht nur Tropf-E-Mail-Kampagnen in Silos entwerfen, sondern müssen diese während des Kundenlebenszyklus als umfassendes Kommunikationssystem betrachten. Es ist auch wichtig, potenzielle Kunden nicht mit zu vielen E-Mails zu überladen. Denken Sie an das Gesetz der sinkenden Rendite:

Je öfter wir etwas erleben, desto weniger Wirkung hat es.

3.1. Was sind die Hauptkategorien von Tropf-E-Mail-Kampagnen?

Eine Tropf-E-Mail-Kampagne ist ein primärer Pflege- / Kommunikationskanal mit Ihren Interessenten und Kunden. Sehen wir uns an, wie die häufigsten Tropf-E-Mail-Kampagnen strukturiert sind. Dies ist in keiner Weise als umfassende Liste gedacht, und Sie sollten Ihren Produkt- und Benutzerakquisitionsprozess in Betracht ziehen, um die leistungsstärkste Tropf-E-Mail-Strategie für Ihr Unternehmen zu ermitteln und zu entwerfen.

Willkommens-Drip-Kampagne

Ziel: Abschluss des Anmeldevorgangs und Bereitstellung eines Leitfadens für den ersten an einen potenziellen Kunden gelieferten Wert.

Da das Ziel einer Begrüßungs-E-Mail-Kampagne darin besteht, die erste Werteinheit (den Aha-Moment) zu liefern, können Sie diese E-Mail-Serie jederzeit beenden, wenn der Benutzer ein aktiver Benutzer wird. Zu diesem Zeitpunkt verstehen die potenziellen Kunden Ihr Produktwertversprechen und lernen im nächsten Schritt, wie Sie den maximalen Wert Ihres Produkts erzielen.

User Onboarding Drip Campaign

Ziel: Ermutigen Sie potenzielle Kunden, den Onboarding-Prozess für Benutzer abzuschließen, verbessern Sie ihr Profil und führen Sie potenzielle Kunden durch die Schritte, die erforderlich sind, um die erste Werteinheit für die Verwendung Ihres Produkts zu erhalten.

Wenn es bei einer Begrüßungskampagne darum geht, zu beantworten, warum der Benutzer die Verwendung des Produkts in Betracht ziehen sollte, sollte eine Onboarding-Kampagne den Benutzer anleiten, wie er den größtmöglichen Nutzen aus dem Produkt ziehen kann, indem er mehr Profilinformationen bereitstellt und / oder bestimmte Benutzerflüsse beendet.

Wenn ein Benutzer beispielsweise ein Registrierungsformular zum Erstellen eines Kontos auf LinkedIn sendet, erhält er eine Begrüßungs-E-Mail. Wenn der Benutzer nie zurückkommt, erhält er eine Reihe von Begrüßungs-E-Mails, um ihn zur Rückkehr aufzufordern. Wenn sich ein potenzieller Kunde bei LinkedIn registriert und mit der Nutzung begonnen hat, aber seine Profildetails noch nicht vollständig ausgefüllt hat, werden die Onboarding-E-Mails des LinkedIn-Benutzers gesendet. Diese erläutern, warum und wie die Bereitstellung weiterer Profilinformationen das LinkedIn-Erlebnis eines Benutzers bereichern kann.

Pflegende Tropfkampagne

Ziel: Die Aussichten fördern, einen SDR-fähigen Punktestand zu erreichen oder sich für eine Studie anzumelden.

Interessenten kommen nicht immer durch Ihr kostenloses Probetor. Das Herunterladen eines Marketing-Assets wie eines Whitepapers, einer Branchenrecherche, einer Fallstudie oder die Anmeldung zu einem Webinar ist eine weitere Möglichkeit, einen Kommunikationsprozess mit einem potenziellen Kunden zu starten. Abhängig von Ihrem Produkt- und Kundenlebenszyklus können für die Pflege von Tropfkampagnen zwei Hauptziele gelten:

Wenn Sie eine kostenlose Testversion haben
1) die Aussicht zu bekommen, sich für diese kostenlose Testversion anzumelden;

Wenn Sie keine kostenlose Testversion haben:
2) Den Kunden zu einem SDR-fähigen Lead Score bringen.

Wenn ein potenzieller Kunde von SDR disqualifiziert wurde, können Sie diesen Hinweis an Ihre Unterstützungskampagne zurückgeben, wenn Sie keine andere Tropf-E-Mail haben, die speziell für dieses Szenario entwickelt wurde.

Produkt-Engagement-Drip-Kampagne

Ziel: Interessenten wieder zum Produkt zu bringen und sie für das Produkt zu begeistern.

Kampagnen zur Produktbindung sind für ein SaaS-Unternehmen mit einem Freemium-Geschäftsmodell von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die Freemium-Modelle verwenden, müssen sicherstellen, dass Kunden, die derzeit nicht für das Produkt bezahlen, das Produkt einsetzen und es zunehmend nutzen.

MEHR ERFAHREN: Ob ein Freemium-Modell für Ihr Unternehmen Sinn macht, ist ein weiteres Gespräch. Freemium-Modelle sind für Teams leicht einzuführen, aber schwer zu validieren, da Kunden nicht den gleichen Wert auf die Verwendung eines Produkts legen, für das sie nicht bezahlen. Ich kann diese Artikel von Jason Lemkin zum Thema Freemium nur wärmstens empfehlen. Die Hauptidee ist herauszufinden, ob Ihr Produkt eine ausreichende Attraktivität hat, um genügend Kunden anzulocken, damit es sich lohnt, da nur ein kleiner Prozentsatz der kostenlosen Benutzer in zahlende Kunden konvertiert:
Warum Sie 50 Millionen aktive Benutzer benötigen, damit Freemium tatsächlich funktioniert
Warum stirbt das Freemium-Modell?

Kunden-Onboarding-Tropfkampagne

Ziel: Das Kundenteam vollständig mit Ihrem Produkt ausstatten.

Kunden-Onboarding-E-Mails sollten Ihren Kunden durch Ihren Onboarding-Prozess führen. Muss Ihr Produkt in ein Tool eines Drittanbieters integriert werden, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen?

Wenn Ihr Produkt technischer und teurer ist, erfordert der Onboarding-Prozess für Ihre Kunden höchstwahrscheinlich eine persönliche Betreuung durch Ihr Kundenerfolgsteam und den Vertriebsingenieur für die Implementierung. In diesem Fall können Sie mithilfe automatisierter Kunden-Onboarding-E-Mails ein Kick-Off-Meeting mit Kundenerfolg einrichten, Ihre Kunden über die Onboarding-Erwartungen informieren oder neue Kunden zu einem wöchentlichen Produktschulungswebinar einladen.

Wenn Ihr Produkt jedoch einfacher und kostengünstiger ist, sollten die Onboarding-E-Mails Ihrer Kunden den Onboarding-Prozess so weit wie möglich automatisieren. Ihr Team muss die kritischen Schritte im Onboarding-Prozess identifizieren und potenzielle Kunden automatisierter und kostengünstiger durch diese führen.

Upsell-Tropfkampagne

Ziel: Benachrichtigung und Aktualisierung der Kunden über Nutzungsbeschränkungen und neue Funktionen zum Zweck des Upselling.

Upsell-Tropfkampagnen können verwendet werden, um Ihre Kunden über neue Funktionen und neue Releases zu informieren oder um Nutzungsbeschränkungen mitzuteilen und den Kunden dazu zu verleiten, zu sehen, wie mit einem Upsell mehr Wert für Ihr Produkt erzielt werden kann.

Erneuerungs-Tropfkampagne

Ziel: den Kunden über die bevorstehende Erneuerung informieren.

Verlängerungskampagnen sollten die Kunden daran erinnern, ihre Jahresabonnements zu verlängern. Während Ihr Kundenerfolgsteam für Erneuerungen verantwortlich ist, kann die Automatisierung eines Teils der Kommunikation verhindern, dass Erneuerungen durch die Risse fallen.

Transaktions-Tropf-E-Mails

Erwähnenswert ist, dass Transaktions-Tropf-E-Mail-Kampagnen ebenfalls Teil Ihres Kommunikations-Arsenals sind. Transaktions-E-Mails helfen Ihren Benutzern, E-Mails zu überprüfen, Kennwörter zurückzusetzen, Rechnungen oder Quittungen zu erhalten usw.

Tropf-E-Mail-Kampagnen sind ein wesentlicher Bestandteil der Lead-Förderung und ein wichtiger Kommunikationskanal. Der Kundenlebenszyklus sollte sorgfältig analysiert werden, wenn entschieden wird, wie und wann Tropfkampagnen gesendet werden sollen.

3.2. Die Segmentierung kann die Effektivität Ihrer Tropf-E-Mail-Kampagnen erhöhen

Neben den verschiedenen oben diskutierten Kategorien für Tropf-E-Mail-Kampagnen möchte ich die Bedeutung der Segmentierung hervorheben. Wenn Sie diesen Artikel bis zu diesem Punkt gelesen haben, denken Sie möglicherweise, dass Lead-Scoring- und Drip-E-Mail-Kampagnen sehr kompliziert und schwierig zu implementieren sind. Dies muss jedoch nicht der Fall sein. Weder wird über einen kurzen Zeitraum getan. Tropf-E-Mails und Lead-Scoring entwickeln sich bereits in der frühen Phase Ihres Unternehmens und beginnen möglicherweise mit ein paar Begrüßungs-E-Mail-Kommunikationen. Sobald Ihr Unternehmen in die Wachstumsphase und dann in die Reife gelangt, wird der Kommunikationsprozess breiter und segmentierter.

Das eigentliche Ziel bei der Segmentierung von Tropfkampagnen besteht darin, potenzielle Kunden für ein Produkt zu gewinnen, das zu einem höheren Lead Score führt und letztendlich potenzielle Kunden zum Kauf Ihres Produkts veranlasst. In einigen Fällen investieren Unternehmen eine Menge Zeit in tiefgreifende Pflege, um herauszufinden, dass die Zielgruppe zu klein ist oder die segmentierte Kampagne häufiger nur geringfügig besser abschneidet als eine allgemeine Kampagne. Daher ist der ROI nicht vorhanden.

Marketingteams sollten die Beziehung zwischen Aufwand und Potenzial verstehen, wenn sie segmentierte Tropf-E-Mail-Kampagnen erstellen.

Eine Möglichkeit, das Problem des potenziell niedrigen ROI bei der Segmentierung zu lösen, besteht darin, erst einmal zu analysieren, wie sich die Segmentierung auf die Messdaten für das Engagement auswirkt. Haben Ihre potenziellen Kunden in segmentierten Kampagnen eine höhere Klickrate als in generischen Kampagnen? Führen diese E-Mail-Verpflichtungen zu einer höheren Produktbindung? Denken Sie daran, ich habe vorgeschlagen, dass Sie Leads keine Punktzahl zuweisen, die ausschließlich auf der E-Mail-Interaktion basiert. Das Nachverfolgen der Klickrate und der Öffnungsraten ist jedoch ein wichtiger Teil des Puzzles, wenn Sie wissen möchten, ob die Segmentierung eine bessere Leistung erzielt als generische Kampagnen.

Potenzielle Belohnung> Aufwand

Die Segmentierung ist ein kontinuierlicher Prozess und es ist wichtig, dass Sie nicht zu früh viel Zeit in sehr umfangreiche Segmentierungskampagnen investieren. Aber was ist, wenn es sinnvoll ist, die Segmentierung zu testen, weil Sie wissen, dass verschiedene Arten von Kunden mit unterschiedlichen Problemen angesprochen werden müssen? Wie fangen Sie an, Tropfkampagnen zu segmentieren?

Ich möchte beispielhaft drei Dimensionen beschreiben, in die sich Tropf-E-Mail-Kampagnen unterteilen lassen:

  • Persona kaufen
  • Vertikale Segmentierung
  • Anwendungszweck

Die Segmentierung Ihrer potenziellen Kunden kann anhand ihrer Rolle im Kaufzyklus erfolgen, wenn Sie kompliziertere Produkte verkaufen, an denen mehrere Personen beteiligt sind. Eine weitere effektive Methode zur Segmentierung Ihrer potenziellen Kunden basiert auf vertikalen Märkten. Sie können die Zielgruppe in jeder Branche mit einer sehr gezielten Botschaft, einem Wertversprechen und Fallstudien ansprechen. Wenn sich potenzielle Kunden für eine kostenlose Testversion anmelden, können Sie die Vertikale identifizieren und Ihre Nachricht entsprechend optimieren.

Frühphasenunternehmen können nur eine einfache (Standard-) Tropf-E-Mail-Kampagne einrichten, die jedem potenziellen Kunden dieselbe Nachricht übermittelt.

Wenn Ihr Produkt technischer ist und mehrere Käufer an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, können Sie Ihre Drip-E-Mail-Kampagne erweitern, indem Sie Ihre Standardkampagne mit spezifischeren Nachrichten an andere am Prozess beteiligte Parteien segmentieren. Wenn Sie ein einfaches Produkt haben und mit einem einfachen Produkt ein Produkt meinen, das sich nur an einen Entscheidungsträger (Endbenutzer) richtet, ist es natürlich nicht sinnvoll, Drip-E-Mail-Kampagnen nach Käuferpersönlichkeiten zu segmentieren.

In der Wachstumsphase, in der Ihr Unternehmen Märkte erweitern und skalierbare Prozesse aufbauen möchte, können Sie Drip-E-Mail-Kampagnen basierend auf vertikalen Märkten weiter segmentieren.

Und schließlich ausgereifte Unternehmen. Sie kennen ihre Märkte sehr gut und haben zu diesem Zeitpunkt in ihrer Entwicklung Tropf-E-Mail-Kampagnen entworfen und getestet, die stark segmentiert sind und auf den persönlichen Daten, Branchen, Produktangeboten, dem geografischen Standort des Käufers usw. basieren.

TAKEAWAYS: Das Wichtigste, woran Sie sich bei Tropf-E-Mail-Kampagnen erinnern sollten, ist, dass sie in erster Linie dazu dienen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf Ihr Produkt zu lenken. Um dies zu erreichen, ist es sinnvoll, Ihre Kampagnen nach Käuferpersönlichkeit, Vertikale und Zweck zu unterteilen, damit Ihre Botschaft angemessen und wertvoll ist. Und schließlich vergessen Sie nicht, dass weniger mehr ist, wenn es um Quantität geht.

Zusammenfassung

  • Pflege ist ein Prozess der kontinuierlichen Kommunikation, der sowohl die Betreuung von Interessenten als auch die Betreuung von Kunden umfasst.
  • Das Ziel des Lead-Scorings besteht darin, die Vertriebsressourcen zu priorisieren, die Abschlussquoten zu verbessern und den Vertriebszyklus zu verkürzen. Der beste Ansatz für Lead Scoring sowie seine Bedeutung ändern sich für Unternehmen in Abhängigkeit von der Wachstumsphase des Unternehmens.
  • Das Lead Scoring ist im Wesentlichen eine quantitative Analyse von FIT und PAIN auf der Grundlage von Profilen und Verhaltensdaten der potenziellen Kunden. Bleibewertungssysteme sollten einfach, aber effektiv sein.
  • Die größten Fehler beim Erstellen einer Lead-Scoring-Strategie sind: Nicht früh genug das Benutzerverhalten zu verfolgen, das Lead-Scoring mit Kategorien zu komplizieren und viel zu viele irrelevante Verhaltensfaktoren zu bewerten.
  • Drip-E-Mail-Kampagnen helfen Unternehmen, ihre Zielgruppe immer wieder für ihr Produkt zu gewinnen.
  • Durch die schrittweise Segmentierung Ihrer Tropf-E-Mail-Kampagnen können potenzielle Kunden besser mit Ihrem Produkt in Kontakt treten. Durch das Nachverfolgen der Leistung Ihrer Drip-E-Mail-Kampagnen können Sie verhindern, dass Sie zu viel Aufwand für die Segmentierung eines Pools von potenziellen Kunden aufwenden, der nicht groß genug ist, oder Drip-E-Mail-Kampagnen entwerfen, die nur eine geringfügig bessere Leistung als generische Kampagnen erzielen.

Danksagung

Vik Kuushynau, Leiter Produktmarketing bei PandaDoc, für das Brainstorming mit mir während der Zeit, als ich einen Entwurf für diesen Artikel erstellte.

Tom Wentworth, CMO bei RapidMiner (zuvor CMO von Acquia), gab frühzeitig und kritisch Feedback. Insbesondere erinnerte er mich daran, dass Bewertungsverhaltensfaktoren in der Lead-Bewertungsstrategie leichter zu verstehen sind, wenn sie nach Produktverhalten und Nicht-Produktverhalten aufgeschlüsselt sind. Außerdem betonte Tom, dass Predictive Scoring die Marketinglandschaft heutzutage verändert.

Zorian Rotenberg, CEO und Gründer von Atiim und Veteran des Vertriebs, der darauf hingewiesen hat, dass in meinem Kundenakquise-Framework die Idee fehlt, dass die Opportunity-Phase 3 bis 7 Phasen umfassen sollte, damit Vertriebsorganisationen die Effektivität der Vertriebsprozesse verstehen. Da sich ein Lead für eine Weile in der Opportunity-Phase befinden kann, müssen Unternehmen verstehen, was vor sich geht und wie sie vorankommen können. Der Artikel darüber, wie Unternehmen Kundenakquisitionen verfolgen, wird aktualisiert.

Suzie Larcombe, die KMU, Start-ups und Scale-Ups dabei unterstützt, effektiver zu kommunizieren, um den Artikel leichter lesbar zu machen, indem sie Teile davon abschneidet und alle Probleme im Zusammenhang mit Rechtschreibfehlern, Tippfehlern und Grammatik behebt.

Anna Iurchenko, UX-Designerin und Sketchnoterin, für das Entwerfen einer schönen Skizze, mit deren Hilfe wir Lead-Nurturing-, Lead-Scoring- und Drip-E-Mail-Kampagnen visualisieren können.

Zusätzliche Ressourcen

Der definitive Leitfaden zur Leadbewertung von Marketo
Gute Übersicht und Erklärung der Prinzipien der Leadbewertung, aber die beschriebene Strategie ist nicht optimal. Wenn Sie gerade erst mit Marketing anfangen, ist dies eine sehr hilfreiche Anleitung.

Lead Scoring - Der Leitfaden für moderne Vermarkter von Oracle
Dieses Dokument gefällt mir viel besser als Marketos Handbuch. Das Oracle-Team leistet hervorragende Arbeit bei der Beschreibung der wichtigsten Konzepte für das Lead-Scoring.

Lead Nurturing - Der Leitfaden für moderne Vermarkter von Oracle
Das Oracle-Team hat erneut die wichtigsten übergeordneten Themen erörtert.

Was ist Tropfmarketing? - von Zapier
Erstaunlicher Überblick über grundlegende Tropf-E-Mail-Kampagnen. Ich habe keine bessere Ressource gefunden, um Tropfkampagnen zu verstehen. Dieser Artikel enthält auch großartige Beispiele.

Identifizieren Sie mithilfe von Data Science das Webinar mit den qualifiziertesten Leads von RapidMiner
11 Must-Try-Lead-Kampagnen von Pardot

Die Grundlagen von Tropfkampagnen [INFOGRAPHIC] - von Pardot
Pardot bietet einige gute Ideen zur Strukturierung Ihrer Tropf-E-Mail-Kampagnen.

UPDATE Nr. 3 (22.02.2017): Ich bin auf einen ähnlichen Artikel gestoßen - Allgemeine Fallstricke bei der Leadbewertung: Symptome und Lösungen von Charlie Saunders

Weitere erwähnenswerte Ressourcen:
Die Do’s And Don’s von E-Mail-Tropfkampagnen
So erstellen Sie effektive E-Mail-Tropfkampagnen
Die Grundlagen des E-Mail-Tropf-Marketings
5 Best Practices für die Leadbewertung aus der Sicht eines Revenue Marketer

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