So haben wir 11,3 Millionen Seitenzugriffe erzielt, ohne dass der Wachstums-Hacking-Bullshit

"Sobald Sie einen Blog-Beitrag veröffentlicht haben, müssen Sie so viele Influencer wie möglich per E-Mail erreichen", sagt er dem Mann neben ihm, "und sie bitten, ihn in ihren sozialen Medien zu teilen."

Ich weiß, ich sollte mich um meine eigenen Angelegenheiten kümmern und aufhören, auf ihre Unterhaltung zu hören. Aber es ist immer interessanter, Fremde in Coworking Spaces zu belauschen, als den ganzen Tag auf meinen Bildschirm zu starren.

„Beginnen Sie Ihre E-Mail mit einem Satz, der ihnen schmeichelt. Vielleicht tun Sie einfach so, als ob Sie sich um etwas interessieren, das sie veröffentlicht haben. "

Damit du sie weiter spammen kannst, möchte ich auf sie zugehen und ihn korrigieren. Aber ich verurteile ihn nicht. Wir Vermarkter lieben es, schöne Dinge zu zerstören.

Willst du etwas ruinieren? Gib es uns. Nehmen Sie Einfluss ... Social Media ... E-Mail ... LinkedIn ... wir werden das Wort "Marketing" neben jedem einzelnen einfügen, und in Kürze wird die Welt unsere Spam-Taktik satt haben.

Das Wort "Inhalt" ist keine Ausnahme. In einem kürzlich erschienenen Aufsatz erklärt John Collins, der Herausgeber von Intercom, warum der Begriff "Content-Marketing" gestrichen wurde:

"Kombinieren Sie" Content "mit" Marketing "und untergraben Sie das, was Sie erstellen. Die Redewendung deutet darauf hin, dass der gesamte Zweck der Übung Marketing ist. Wenn Sie sich jedoch darauf konzentrieren, großartige Inhalte zu veröffentlichen, müssen Sie nur minimales Marketing betreiben, um Menschen für Ihr Produkt zu gewinnen. "

Collins betont weiter, dass der Begriff „Inhalt“ selbst ebenfalls problematisch ist.

Und er hat Recht: "Inhalt" macht den Kern dessen, was wir tun, zur Ware. Aber wir alle verwenden weiterhin das Wort für Mangel an einem besseren Sammelbegriff für unsere Artikel, Bücher und Podcasts.

Aber haben wir eine bessere Alternative?

"Storytelling" als Wachstumsmotor

11,3 Millionen.

Dies ist die Anzahl der Seitenzugriffe, die der "Inhalt", den wir für unsere Kunden erstellt haben, in den letzten neun Monaten erzielt hat.

Die Leute möchten, dass ich über Wachstums-Hacks oder Lücken spreche, die wir mit Facebook-Anzeigen gefunden haben. Unsere Formel beruht jedoch auf einer Sache, von der wir glauben, dass sie gesünder ist, wenn wir erfassen, was wir tun: Geschichtenerzählen.

Wir haben festgestellt, dass, wenn wir uns auf das Geschichtenerzählen konzentrieren und uns wenig um den Marketing-Teil kümmern, die Compound-Rendite, die zwischen dem vierten und sechsten Monat einsetzt, einfach umwerfend ist.

Wir verbringen viele Stunden, oft einige Tage, mit einer einzigen Geschichte.

Wachstum beginnt mit Worten. Geschichten, sie bewegen Menschen. Und es ist magisch, Menschen zu bewegen, um ein Unternehmen zu Ihren eigenen Bedingungen aufzubauen, ohne sich um den Wettbewerb sorgen zu müssen.

Der Grund ist einfach:

Die Menschen wünschen keine Produkte. Sie wünschen Gefühle, die Produkte ihnen geben.

Und das Geschichtenerzählen ist ein unglaubliches Werkzeug, das diese Unterscheidung anerkennt, ein Werkzeug, das nur wenige Menschen in der Lage sind, das wahre Potenzial von zu nutzen oder zu verstehen.

Wenn Sie die Leute dazu bringen, Ihre Geschichte, einen ausführlichen Aufsatz oder einen Blogeintrag zu lesen, haben Sie diese wenigen Minuten Zeit, um eine tiefgreifende, intellektuelle Verbindung zu irgendjemandem auf der ganzen Welt herzustellen.

Die Leser Ihrer Geschichten geben Ihnen im Gegenzug ihr Vertrauen, eine Geschichte nach der anderen. Und Vertrauen über die Zeit ist gleich Macht.

Wir nennen diese Kraft „zusammengesetztes Wachstum“, das sich nach einigen Monaten beständigen Geschichtenerzählens in einen unaufhaltsamen internen Wachstumsmotor verwandelt.

Ich habe das Konzept des „zusammengesetzten Wachstums“ in einem anderen Aufsatz ausführlich erläutert, damit ich es hier kurz fassen kann.

Aber genug mit der Rendite oder den Vorteilen des Geschichtenerzählens.

Kommen wir zu einigen ernsten Dingen.

Wie man die Massen bewegt

Das Erstellen einer eigenen Storytelling-Engine ist keine Hexerei. Und die Wahrheit ist, dass Sie keine Agenturen wie uns beauftragen müssen, um eine aufzubauen.

In einer Welt, in der die Mehrheit ihre Tage mit Wachstums-Hacks verbringt und den Algorithmen die Schuld gibt, wenn die Dinge nicht gut laufen, liegt die Konzentration auf den Storytelling-Teil leicht unter den Top-1-Prozent.

Ich möchte drei Bausteine ​​mit jedem unserer Kunden teilen, die Ihnen hoffentlich dabei helfen werden, Ihre eigene Strategie für das Geschichtenerzählen auf den Weg zu bringen.

Beginnen wir mit Entscheidungen auf hoher Ebene.

1. Definieren Sie Ihre Kernerzählung

„Über 90% der Inhalte von Tech-Unternehmen sind weiterhin egozentrisch und konzentrieren sich auf diese (Produkte, Funktionen, Unternehmen) anstatt auf den Kunden (und die Vorteile, die ihre Lösungen ermöglichen).“ - Gartner

Bevor wir diese 90 Prozent für das Veröffentlichen egoistischer Inhalte verantwortlich machen, wollen wir uns einige erstklassige andere vorstellen, die genau das Gegenteil bewirken:

  • Intercoms Blog spricht nicht über seine Chatbot-Produkte. Stattdessen konzentriert sich der Inhalt darauf, wie man das Geschäft wieder persönlicher macht.
  • JotForm verkauft sein Publikum nicht mit seinen Online-Formularen - Formulare sind langweilig und es gibt Dutzende identischer Konkurrenten von Online-Formularen. Ihr Inhalt hilft Unternehmen stattdessen, produktiver zu werden.

Im Gegensatz zu egozentrischen Marken erzählen die obigen Beispiele Geschichten, die über sich selbst hinausgehen. Und sie demonstrieren, was wir als „Kernerzählung“ bezeichnen. Dies ist der erste Schritt zur Entwicklung Ihrer Strategie für das Erzählen von Geschichten.

Ihre Kernerzählung ist das, was Sie über Ihr Produkt hinaus verkaufen. Dies ist die Grundidee Ihrer ansonsten egoistischen Marke.

Das Definieren einer Kernerzählung hilft Ihnen dabei, Geschichten zu erzählen, die über Sie hinausgehen, und Ihr Produkt dennoch zu verkaufen, ohne es den Menschen in den Rachen zu drücken.

Und jede Marke hat eine gute Geschichte zu verkaufen - ich meine, erzählen.

Hast du ein Produkt, das du nicht sexy genug findest? Sie können immer noch eine Erzählung erfinden.

Das Full-Service-Speicherunternehmen Clutter verkauft seine langweiligen Speicherdienste nicht. Es geht darum, Seelenfrieden zu schaffen.

Das gleiche könnte für eine Buchhaltungsfirma gelten. Warum nicht stattdessen über Freiheit sprechen?

In seinem mittlerweile legendären Memo hebt Slacks Gründer Stewart Butterfield hervor, wie der Verkauf einer größeren Idee über das Gruppenchat-Produkt hinaus ihnen helfen kann, einen neuen Markt zu definieren, anstatt ihn in einem großen Markt mit Dutzenden von etablierten Betreibern zu bekämpfen:

„Was wir verkaufen, ist nicht das Softwareprodukt, da es nur wenige Käufer für dieses Softwareprodukt gibt. Deshalb verkaufen wir organisatorische Veränderungen. Die Software ist einfach der Teil, den wir bauen und liefern können. "

Das Definieren Ihrer Kernerzählung leitet jede andere inhaltliche Entscheidung.

Content-Teams, die ansonsten wie kopflose Hühner herumlaufen, erhalten endlich eine klare Anweisung, welche Slogans auf ihrer Homepage zu schreiben sind, wie sie ihre ansonsten umsatzstarken Marketing-Newsletter erstellen usw.

Sie können sich Ihre Kernerzählung auch als Ihr „mögliches Nebeneinander“ vorstellen. Steve Bryant von Article Group hebt hervor:

„Der Sinn einer Bewusstseinsstrategie besteht nicht darin, Dollars durch den Verkauf einer Sache zu erobern, sondern Aufmerksamkeit durch den Verkauf einer Idee zu erregen, die an diese Sache angrenzt.
Indem Sie mit Ideen Aufmerksamkeit erregen, besitzen Sie diese Idee. Indem Sie die Idee besitzen, besitzen Sie das Publikum. Indem Sie das Publikum besitzen, können Sie dem Publikum mitteilen, worauf es achten soll, und so den Marktplatz definieren.
Das ist ein langfristiges Spiel. Aber das ist die Kraft einer Bewusstseinsstrategie und damit die Kraft des Inhalts. “

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie niemals etwas über sich selbst veröffentlichen sollten.

Als Unternehmen verfügen Sie natürlich über Inhalte zu Ihren Produkteinführungen, Fallstudien oder Unternehmensankündigungen. Tatsächlich veröffentlicht Intercom häufig Informationen zu seinen Feature-Releases. Basecamp auch.

Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Kernerzählung in Ebenen aufzuteilen. Sie können sich Ihre Ebenen als Kategorien vorstellen, die in Ihren Geschichten behandelt werden - sie helfen Ihnen dabei, eine solche Erzählung auf hoher Ebene in einen umsetzbaren Inhaltsplan zu verwandeln.

Und Ihre Ebenen können eine unterschiedliche Dosis von „Sie“ aufweisen - von einer Ebene, die produktbezogene Themen abdeckt (mehr über Sie), bis zu einer Ebene, die die anderen, umfassenderen Probleme Ihres Publikums löst (nichts über Sie).

Mit anderen Worten, wenn zusammengeführt, sollte das Portfolio Ihrer Ebenen die Teile Ihrer Kernerzählung zusammenführen.

Wie Sie Ihre Ebenen ausbalancieren, hängt jedoch stark von Ihrem inhaltlichen Ziel ab. Dies bringt uns zum nächsten Baustein:

2. Definieren Sie Ihr Endziel

Es fällt uns leicht, hier zu sitzen und die Content-Teams zu kritisieren, die egozentrische Inhalte veröffentlichen.

Aber wir sollten uns daran erinnern, dass sie den größten Teil ihrer Zeit im Geschäft verbringen. Hinzu kommt der Druck, Website-Besucher in Verkäufe umzuwandeln.

Ja, Inhalte führen letztendlich zu Verkäufen. Die direkte Bindung von Inhalten an den Verkauf ist jedoch eine schwierige Angelegenheit.

Dies bedeutet nicht, dass das Denken an Conversions schlecht ist. Schließlich müssen Sie die Rechnungen bezahlen, wenn Sie im Geschäft sind.

Und Dinge wie SEO, Anzeigen oder Webinare funktionieren hervorragend, wenn Menschen ein klares Problem haben, das gelöst werden muss, d. H. Wenn sie wissen, dass sie eine Lösung benötigen.

Aber wie wäre es mit anderen Marktbedingungen, in denen der Aufbau eines gewissen „Bewusstseins“ eine Herausforderung darstellt, ohne Rücksicht auf die Umstellung? Funktionieren diese aggressiven Konversionsstrategien oder egozentrischen Inhalte?

Denken Sie an Märkte, in denen…

  • Menschen wissen nicht einmal, dass sie ein bestimmtes Produkt / eine bestimmte Lösung benötigen,
  • oder Märkte, in denen es zu viele identische Wettbewerber gibt, was in immer mehr Branchen zur neuen Normalität wird.

Eine solche Gesamtrealisierung ist entscheidend. "Dann fragen sich Marken, die wissen, dass sie Inhalte machen SOLLTEN,, ob es jetzt an der Zeit ist, anzufangen", bemerkt Steve Bryant:

"Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Marken nicht gut im Bewusstsein sind. Eine Marke ist eine egoistische Sache. Es wurde als eine Idee über sich selbst geboren, es sammelte Geld, um über sich selbst zu sprechen, es verkauft Produkte, die über sich selbst sprechen. SEO und programmatische Werbung sowie gezielte Bannerwerbung und Webinare sowie Cold Calls und Feature Releases und Pressemitteilungen über sich selbst werden zu Recht und richtig durchgeführt.
Aber deshalb können Marken keine Geschichten erzählen, die über sich hinausgehen. Eine Marke möchte, dass Menschen nach ihrem Produkt streben. Für eine Marke ist ihr Produkt das Ziel des Kunden. "

Wenn Sie glauben, dass Ihr Produkt das einzige Ziel Ihres Kunden ist, werden Sie immer nur über sich selbst sprechen.

Ein solches Denken zu ändern ist jedoch nicht einfach. Dazu müssen einige der folgenden Zutaten vorhanden sein:

  • Erwartungen an Ihr Top-Management: Haben Sie ein tiefgreifendes Buy-in von Entscheidungsträgern in Ihrem Unternehmen? Verstehen sie, wie Inhalte funktionieren und wie lange es tatsächlich dauert, um die Vorteile von Compound-Renditen zu nutzen? Oder wollen sie über Nacht etwas verkaufen?
  • Start-und Landebahn / Ressourcen: Was ist Ihre Start-und Landebahn? Je weniger Ressourcen / Monate Sie noch zur Verfügung haben, desto mehr Druck wird wahrscheinlich auf den Inhalt ausgeübt. Mehr Druck erhöht dann das Risiko, dass Sie Ihrem Publikum gefährliche Dinge antun, z. B. sie in Zielseiten einschließen oder sie mit diesen aggressiven Popups verrückt machen.
  • Marktdynamik: Wissen die Leute in Ihrer Branche, dass sie eine bestimmte Lösung benötigen, damit sie beispielsweise auf Google nach Inhalten suchen? Ist Ihr Markt mit identischen Wettbewerbern überfüllt? Wie bereits erwähnt, kann eine solche Big-Picture-Analyse der Schlüssel zum Definieren und Ausgleichen Ihrer Ebenen sein (z. B. SEO-Inhalte im Vergleich zu großen Geschichten).
  • Wachstumsphase: Wann ist Ihr Geschäft? Inhalt dauert sehr lange. Wenn Sie sich in einem frühen Stadium befinden oder noch nicht einmal ein Produkt / einen Markt gefunden haben, ist der Einstieg in das Storytelling-Spiel wahrscheinlich nichts für Sie.

Ihre Antworten auf diese Fragen werden Ihr Ziel formen. Sie erklären den Unterschied zwischen einem aggressiven Verlag und einem klugen Verlag, der weiß, dass Ihr Publikum kein Idiot ist.

3. Im Inhaltsspiel ist Ihr Schreiben Ihr Produkt

Definieren Sie Ihr übergeordnetes Ziel.
Bauen Sie Ihre Kernerzählung auf. Teilen Sie es in Ebenen auf.
Überlegen Sie sich individuelle Story-Ideen für jede Ebene.

Das sind alles lustige Schritte.

Aber sie bedeuten nichts, bis Sie eine Sache tun:

Setzen Sie sich mit Ihren Gedanken allein hin und tippen Sie Wörter auf eine leere Seite.

Das Ding zu machen ist nicht einfach. Sie werden am Ende oft alles tun, was mit der Sache zu tun hat, um die Sache zu verschieben. Hier kann es süchtig machen, zu viel Zeit für das Marketing aufzuwenden.

Aber irgendwann müssen Sie sich der Realität stellen, dass Ihr Schreiben auf dem überladensten Markt der Geschichte Ihr Produkt ist.

Wenn wir uns Sam Altmans legendäres "Produkt" -Zitat ausleihen und es auf "Inhalt" anwenden:

Wenn Sie möchten, dass die Leute eines Tages auf Sie aufmerksam werden, müssen Sie irgendwann so gut schreiben, dass die Leute es ihren Freunden empfehlen - in der Tat so gut, dass sie die Ersten sein wollen, die es ihren Freunden zum implizierten Wohl empfehlen Geschmack.
Kein Wachstums-Hack oder keine brillante Idee zur Inhaltswerbung kann Sie langfristig retten, wenn Sie nicht über ausreichend gute Schriften verfügen.
Wenn Sie also versuchen, Ihre Traktion um ein mittelmäßiges Schreiben herum zu verbessern, beheben Sie es jetzt. Versuchen Sie nicht, das Problem zu umgehen, indem Sie faule Listen schreiben oder nach aggressiven Taktiken suchen. Und wenn Sie gerade erst anfangen, nehmen Sie sich die Zeit, Geschichten zu schreiben, die Ihr Publikum liebt, egal wie lange es dauert.

Nehmen Sie sich Zeit, egal wie lange es dauert. Dies ist eine der größten Lektionen, die wir in den letzten Jahren gelernt haben.

Der Tweet von Gumroad-Gründer Sahil, wie lange es dauert, eine überzeugende Geschichte zusammenzustellen, während sich eine seiner jüngsten Geschichten einer Million Lesern nähert.

Es ist nicht immer einfach, eine überzeugende Geschichte zu schreiben.

Es dauert Stunden, oft Tage, um ein starkes Argument zusammenzubringen, Ihre Gedanken zu organisieren und eine Reihe von logischen Problemen in Bezug auf die Reihenfolge der Ideen zu lösen.

Wenn das Geschichtenerzählen jedoch gut gemacht ist, zeigt die Zeit, dass es sich gelohnt hat. Diese eine schlagkräftige Geschichte hinterlässt eine Wirkung, die ein Dutzend Listen nicht annähernd erreichen kann.

Das ist der Unterschied zwischen einem Clickbait-Artikel, der viral ist, und einer Geschichte, die authentisch und real ist.

Wachstum beginnt mit Worten. Geschichten, sie bewegen Menschen. Und Menschen zu bewegen ist gut fürs Geschäft.