Die Psychologie der Farbe in Marketing und Branding

Die Psychologie der Farbe in Bezug auf Überzeugungsarbeit ist einer der interessantesten und umstrittensten Aspekte des Marketings.

Das Problem war schon immer die Tiefe der Analyse. Die Farbtheorie ist ein Thema von Komplexität und Nuance, aber spritzige Infografiken gehen selten über die Abdeckungsebenen von See 'n Say hinaus.

Green Lantern kann Zitronen nicht in Limonade verwandeln, und ich bin nicht in der Lage, kluge Entscheidungen über das Spektrum zu treffen, das unsere Welt beschattet. Aber warum ist solch ein möglicherweise farbenfrohes Gespräch so unerschütterlich flach?

Häufige Missverständnisse über Farbe

Wie Untersuchungen zeigen, ist es wahrscheinlich, dass persönliche Vorlieben, Erfahrungen, Erziehung, kulturelle Unterschiede und der Kontext oft die Wirkung einzelner Farben auf uns trüben. Die Idee, dass Farben wie Gelb oder Lila eine Art hyper-spezifisches Gefühl hervorrufen können, ist also ungefähr so ​​genau wie Ihre normale Handlesung.

Aber es gibt noch viel zu lernen und zu überlegen, ob wir demütig akzeptieren, dass konkrete Antworten keine Garantie sind. Der Schlüssel liegt darin, nach praktischen Möglichkeiten zu suchen, um Entscheidungen über Farben zu treffen.

Die Bedeutung von Farbe beim Branding

Lassen Sie uns zunächst das Branding ansprechen, das eines der wichtigeren Themen im Zusammenhang mit der Farbwahrnehmung und dem Bereich ist, in dem viele Artikel zu diesem Thema auf Probleme stoßen.

Wie bereits erwähnt, hat es unzählige Versuche gegeben, die Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene individuelle Farben zu klassifizieren:

Gutschrift: The Logo Company

Aber die Wahrheit ist, dass Farbe zu abhängig von persönlichen Erfahrungen ist, um universell in spezifische Gefühle übersetzt zu werden. Es gibt jedoch breitere Nachrichtenmuster, die in der Farbwahrnehmung zu finden sind.

In einer Studie mit dem Titel „Einfluss der Farbe auf das Marketing“ stellten die Forscher fest, dass bis zu 90% der Schnellurteile zu Produkten je nach Produkt nur auf der Farbe basieren können. In Bezug auf die Rolle, die Farbe beim Branding spielt, zeigen Ergebnisse einer anderen Studie, dass die Beziehung zwischen Marken und Farbe von der wahrgenommenen Eignung der für die jeweilige Marke verwendeten Farbe abhängt (passt die Farbe zu dem, was verkauft wird?).

Eine Studie mit dem Titel „Spannendes Rot und kompetentes Blau“ bestätigt auch, dass die Kaufabsicht aufgrund ihrer Auswirkung auf die Wahrnehmung einer Marke in hohem Maße von Farben beeinflusst wird. Farben beeinflussen, wie Kunden die „Persönlichkeit“ der jeweiligen Marke sehen. Wer würde zum Beispiel ein Harley Davidson-Motorrad kaufen wollen, wenn er nicht das Gefühl hätte, dass Harleys robust und cool sind?

Weitere Studien haben ergeben, dass unser Gehirn sofort erkennbare Marken bevorzugt, weshalb Farbe ein wichtiges Element bei der Schaffung einer Markenidentität ist. In einem Zeitungsartikel heißt es sogar, dass es für neue Marken wichtig ist, Farben auszuwählen, die eine Differenzierung von etablierten Wettbewerbern gewährleisten. Ich persönlich denke, wir kommen ohne zusätzlichen Kontext auf den Punkt, wie und warum Sie sich gegen einen direkten Wettbewerber positionieren und wie Sie verwenden Farbe, um dieses Ziel zu erreichen.

Bei der Auswahl der „richtigen“ Farbe hat die Forschung ergeben, dass die Vorhersage der Reaktion des Verbrauchers auf die Eignung der Farben weitaus wichtiger ist als die der einzelnen Farben. Wenn Harley-Besitzer das Produkt kaufen, um sich robust zu fühlen, spielen Farben, die am besten funktionieren, diese Emotion aus.

Die Psychologin und Stanford-Professorin Jennifer Aaker hat zu genau diesem Thema Studien durchgeführt. In ihrem Artikel mit dem Titel "Dimensionen der Markenpersönlichkeit" werden fünf Kerndimensionen herausgestellt, die für die Persönlichkeit einer Marke von Bedeutung sind.

Marken können sich manchmal zwischen zwei Merkmalen kreuzen, aber meistens werden sie von einem dominiert. Während bestimmte Farben im Großen und Ganzen mit bestimmten Merkmalen übereinstimmen (z. B. Braun mit Rauheit, Purpur mit Raffinesse und Rot mit Aufregung), wird fast jede akademische Studie über Farben und Branding Ihnen sagen, dass es für Farben viel wichtiger ist, die gewünschte Persönlichkeit zu unterstützen zu porträtieren, anstatt zu versuchen, mit stereotypen Farbassoziationen übereinzustimmen.

Berücksichtigen Sie die Ungenauigkeit, mit der allgemeine Aussagen wie „Grün bedeutet ruhig“ gemacht werden. Der Kontext fehlt: Manchmal wird Grün verwendet, um Umweltprobleme zu kennzeichnen, z. B. bei der siebten Generation, aber manchmal, um Finanzbereiche wie Minze zu kennzeichnen.

Und während Braun für einen rauen Auftritt nützlich sein kann - sehen Sie, wie es von Sattelleder verwendet wird -, kann Braun in einem anderen Kontext verwendet werden, um ein warmes, einladendes Gefühl zu erzeugen (Thanksgiving) oder Ihren Appetit anzuregen (jede Schokoladenwerbung, die Sie machen). habe ich je gesehen).

Fazit: Es gibt keine klaren Richtlinien für die Auswahl der Farben Ihrer Marke. "Es kommt darauf an" ist eine frustrierende Antwort, aber es ist die Wahrheit. Der Kontext, in dem Sie arbeiten, ist jedoch ein wesentlicher Gesichtspunkt. Auf das Gefühl, die Stimmung und das Image Ihrer Marke oder Ihres Produkts kommt es an.

Farbtrends für Männer und Frauen

Eine der interessanteren Untersuchungen zu diesem Thema ist die Arbeit von Joe Hallock über "Farbzuweisung". Die Daten von Hallock zeigen einige klare Präferenzen in bestimmten Farben über das Geschlecht hinweg (die meisten seiner Befragten stammten aus westlichen Gesellschaften). Die bemerkenswertesten Punkte in seinen Bildern sind die Vorherrschaft von Blau bei beiden Geschlechtern und die Ungleichheit zwischen den Gruppen auf Lila.

Es ist wichtig zu beachten, dass die eigene Umgebung - und insbesondere die kulturelle Wahrnehmung - eine wichtige Rolle bei der Festlegung der Angemessenheit der Farben für das Geschlecht spielt, was wiederum die individuellen Entscheidungen beeinflussen kann. Betrachten Sie zum Beispiel diese Berichterstattung des Smithsonian-Magazins, in der dargelegt wird, wie Blau und Rosa mit Jungen bzw. Mädchen in Verbindung gebracht wurden und wie es früher umgekehrt war.

Hier sind die Ergebnisse von Hallock:

Lieblingsfarben von Männern und Frauen

Die am wenigsten bevorzugten Farben von Männern und Frauen

Zusätzliche Untersuchungen in Studien zur Farbwahrnehmung und zu Farbpräferenzen zeigen, dass Männer im Allgemeinen kräftige Farben bevorzugen, während Frauen weichere Farben bevorzugen. Außerdem wählten Männer eher Farbtöne als ihre Favoriten (Farben mit Schwarzzusatz), wohingegen Frauen für Farbtöne empfänglicher sind (Farben mit Weißzusatz).

Obwohl dies ein heiß diskutiertes Thema in der Farbtheorie ist, habe ich nie verstanden, warum. Marken können leicht außerhalb von Geschlechterstereotypen funktionieren - ich würde sogar behaupten, dass viele dafür belohnt wurden, weil sie die Erwartungen brechen. "Wahrgenommene Angemessenheit" sollte nicht so streng sein, dass davon ausgegangen wird, dass eine Marke oder ein Produkt keinen Erfolg haben kann, da die Farben nicht dem untersuchten Geschmack entsprechen.

Farbabstimmung und Konvertierungen

Das als Isolationseffekt bekannte psychologische Prinzip besagt, dass ein Gegenstand, der „wie ein schmerzender Daumen auffällt“, eher in Erinnerung bleibt. Die Forschung zeigt deutlich, dass die Teilnehmer ein Objekt - sei es Text oder Bild - besser erkennen und abrufen können, wenn es sich deutlich von seiner Umgebung abhebt.

Zwei Studien zu Farbkombinationen, eine zur Messung des ästhetischen Ansprechens und die andere zur Untersuchung der Verbraucherpräferenzen, haben ebenfalls ergeben, dass eine große Mehrheit der Verbraucher Farbmuster mit ähnlichen Farbtönen bevorzugt, jedoch Farbpaletten mit stark kontrastierenden Akzenten.

In Bezug auf die Farbkoordination bedeutet dies, eine visuelle Struktur zu erstellen, die aus analogen Grundfarben besteht und diese mit akzentuierten Komplementärfarben (oder Tertiärfarben) kontrastiert:

Eine andere Möglichkeit, sich dies vorzustellen, besteht darin, Hintergrund-, Basis- und Akzentfarben zu verwenden, wie der Designer Josh Byers unten zeigt, um auf Ihrer Site eine Hierarchie zu erstellen, die Kunden „coacht“, auf deren Grundlage Farben zum Handeln anregen.

Bildnachweis: Josh Byers

Warum ist das wichtig? Auch wenn Sie sich nach dem Lesen dieses Abschnitts möglicherweise wie ein Innenarchitekt fühlen, hilft Ihnen das Verständnis dieser Grundsätze dabei, den Kool-Aid zur Optimierung der Conversion-Rate, der so viele Menschen in die Irre führt, nicht zu trinken.

Betrachten Sie beispielsweise dieses häufig zitierte Beispiel für eine Steigerung der Conversions aufgrund einer Änderung der Tastenfarbe.

Bildnachweis: Joshua Porter

Die Schaltfläche wechselt zu Rot und erhöht die Conversions um 21 Prozent. Wir können jedoch keine voreiligen Annahmen über die "Macht des Rotes" für sich treffen. Es ist offensichtlich, dass der Rest der Seite auf eine grüne Palette ausgerichtet ist, was bedeutet, dass sich ein grüner Aufruf zum Handeln einfach in die Umgebung einfügt. Rot hingegen bietet einen starken visuellen Kontrast und ist eine Komplementärfarbe zu Grün.

Wir finden zusätzliche Beweise für den Isolationseffekt in multivariaten Tests, einschließlich eines von Paras Chopra durchgeführten Tests, der im Smashing Magazine veröffentlicht wurde. Chopra testete, um herauszufinden, wie er mehr Downloads für sein PDFProducer-Programm erhalten kann, und bezog die folgenden Variationen in seinen Test ein:

Können Sie sich vorstellen, welche Kombination die beste Leistung erbracht hat? Hier sind die Ergebnisse:

Beispiel # 10 übertraf die anderen um ein Vielfaches. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass es aus allen Beispielen den größten Kontrast schafft. Sie werden feststellen, dass der PDFProducer-Text klein und hellgrau ist, der Aktionstext ("Download for Free") jedoch groß und rot ist, wodurch der für hohe Conversions erforderliche Kontrast entsteht.

Eine letzte, aber wichtige Überlegung ist, wie wir den „Erfolg“ für solche Tests definieren. Mehr Anmeldungen oder mehr Klicks sind nur eine einzige Messung. Oft ist es irreführend, dass Vermarkter versuchen zu spielen, nur weil es so einfach zu messen ist.

Warum wir "himmelblau" gegenüber "hellblau" bevorzugen

Obwohl unterschiedliche Farben auf unterschiedliche Weise wahrgenommen werden können, sind auch die beschreibenden Namen dieser Farben von Bedeutung.

Laut einer Studie mit dem Titel „Eine Rose mit einem anderen Namen…“, bei der die Probanden gebeten wurden, Produkte mit unterschiedlichen Farbnamen wie Make-up zu bewerten, wurden ausgefallene Namen weitaus häufiger bevorzugt. Zum Beispiel wurde festgestellt, dass "Mokka" deutlich sympathischer als "Braun" ist, obwohl die Probanden die gleiche Farbe hatten.

Zusätzliche Untersuchungen haben ergeben, dass der gleiche Effekt für eine Vielzahl von Produkten gilt. Verbraucher bewerteten aufwendig benannte Lackfarben als optisch ansprechender als ihre einfach benannten Gegenstücke. Es wurde auch gezeigt, dass ungewöhnlichere und einzigartigere Farbnamen für alles von Gummibärchen bis zu Sweatshirts vorzuziehen sind. Zum Beispiel wurden Buntstiftfarben mit Namen wie "Razzmatazz" eher gewählt als Namen wie "Zitronengelb".

Finden Sie Ihre eigene Palette

Wir sind am Ende dieses Beitrags und es gibt noch keinen Spickzettel für die Auswahl der perfekten Farbe in Sicht. Tatsächlich haben wir möglicherweise mehr Fragen als Antworten aufgeworfen. Was für eine Abzocke.

Die Wahrheit ist, dass die kaleidoskopische Natur der Farbtheorie bedeutet, dass wir möglicherweise nie endgültige Antworten haben.

Nur weil ein Thema mit vielen "Maybes" und "Sorten" gespickt ist, heißt das noch lange nicht, dass wir aufhören sollten, kritisch darüber nachzudenken. Nutzen Sie die verfügbaren Forschungsergebnisse, um vorgefasste Vorstellungen in Frage zu stellen und bessere Fragen zu stellen. Dies ist der einzige konsequente Weg, um bessere Antworten zu erhalten.

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Eine frühere Version dieses Beitrags wurde im Help Scout-Blog veröffentlicht. Wenn es Ihnen gefallen hat, klicken Sie auf diese Schaltfläche, um es mit anderen zu teilen, und geben Sie Ihre E-Mail-Adresse direkt hier unten ein, damit nachdenkliche und gut recherchierte Artikel wie diese jede Woche in Ihren Posteingang geliefert werden!