Was ist eine gute Produktstrategie?

„Was ist Ihre Produktstrategie? SIE BRAUCHEN EINE STRATEGIE. “

Wenn ich diese Szene in meinem Kopf wiederhole, kann ich den CTO mit unserem Produktteam sehr gut schreien (Schrägstrich) hören. Er war nervös. Wir hatten zwei Monate lang auf ein sehr konkretes Ziel hin experimentiert und große Fortschritte erzielt. Wir hatten so viel darüber gelernt, was Benutzer daran hinderte, sich auf der Website anzumelden, und es war viel klarer, in welche Richtung wir gehen sollten. ABER wir mussten unsere Ideen noch testen.

Dies passte nicht gut zum CTO, weil er in Wirklichkeit keine Strategie wollte, sondern einen Plan. Er wollte eine Liste dessen, was wir bauen würden und wann wir es bauen würden. Er wollte sicher sein, was wir machten, als wir morgen alle reinkamen, damit er unseren Fortschritt daran messen konnte, wie viel wir gebaut hatten. Es ist jedoch nicht seine Schuld. Auf diese Weise wurde uns beigebracht, über Produktstrategie nachzudenken.

Die meisten Unternehmen geraten in die Falle, wenn sie über die Produktstrategie nachdenken, um bestimmte Funktionen und Fähigkeiten zu entwickeln. Wir sagen oft, dass unsere Produktstrategie Dinge wie:

  • „Eine Plattform schaffen, mit der Musikproduzenten ihre Musik hochladen und teilen können.“
  • "Ein Backend-System erstellen, mit dem das Verkaufsteam seine Leads verwalten kann."
  • „Eine Front der Trichter-Website erstellen, die an unsere Zielbenutzer vermarktet und diese konvertiert.“

Dies ist keine Strategie, dies ist ein Plan. Das Problem ist, dass eine Produktstrategie fast immer scheitert, wenn sie wie ein Plan behandelt wird. Pläne berücksichtigen keine Unsicherheiten oder Änderungen. Sie geben uns ein falsches Gefühl der Sicherheit. "Wenn wir nur den Plan befolgen, werden wir Erfolg haben!" Leider gibt es hier keine Erfolgsgarantie. (Ich wünschte es gäbe, unsere Jobs wären so viel einfacher!)

Diese Produktinitiativen sind nicht schlecht, sie werden nur zum falschen Zeitpunkt und mit den falschen Absichten kommuniziert. Wenn wir uns darauf beschränken, eine Reihe von Features zu erstellen (ehem, Roadmaps), hören wir selten auf zu hinterfragen, ob diese Features die richtigen Dinge sind, um unsere Ziele zu erreichen. Wir hören auf, uns auf die Ergebnisse zu konzentrieren, und beurteilen den Erfolg von Teams anhand der Ergebnisse.

Wir brauchen einen Plan, aber der Plan sollte nicht "Build Feature X" sein. Unser Plan sollte es sein, unsere Geschäftsziele zu erreichen. Wir müssen nicht mehr über die Produktstrategie nachdenken, sondern etwas, das von oben nach unten bestimmt wird, und stattdessen etwas, das aufgedeckt wird, wenn wir lernen, was uns dabei hilft, unsere Ziele zu erreichen.

Die Produktstrategie ist ein System von erreichbaren Zielen und Visionen, die zusammenarbeiten, um das Team an den gewünschten Ergebnissen für das Unternehmen und Ihre Kunden auszurichten.

Die Produktstrategie entsteht aus dem Experimentieren auf ein Ziel hin. Initiativen rund um Features, Produkte und Plattformen haben sich auf diese Weise bewährt. Diese KPIs, OKRs und andere Metriken, die Sie für Ihre Teams festlegen, sind Teil der Produktstrategie. Sie können jedoch keine eigene erfolgreiche Strategie entwickeln.

Damit unsere Produktstrategie erfolgreich sein kann, brauchen wir ein paar Grundvoraussetzungen:

Vision

Die Vision ist Ihre übergeordnete, ultimative Sicht auf das Unternehmen oder den Geschäftsbereich. In großen Unternehmen möchten Sie dies auf den Geschäftsbereich oder die Customer Journey beschränken. In kleineren Unternehmen ist dies die Gesamtvision Ihres Unternehmens und Ihres Produkts. Denken Sie hier langfristig und halten Sie es qualitativ. Dies ist eine gute Gelegenheit, über Konkurrenten, wie Kunden Sie sehen und über Ihre Expansionsbestrebungen zu sprechen.

Herausforderung

Die Herausforderung ist das erste Geschäftsziel, das Sie auf dem Weg zu Ihrer langfristigen Vision erreichen müssen. Welcher Bereich Ihrer Customer Journey oder Ihres Trichters muss zuerst optimiert werden? Es wird als strategisches Ziel kommuniziert, mit dessen Hilfe Sie Ihr Team auf einen bestimmten Aspekt der Produktentwicklung ausrichten und konzentrieren können. Dies kann qualitativ oder quantitativ sein. Versuchen Sie, diese auf breiter, hoher Ebene zu halten. Es ist für mich am schwierigsten, meinen Kopf persönlich herumzureißen. Schauen Sie sich jedoch das folgende Beispiel an, um Klarheit zu gewinnen.

Zielbedingung

Die Zielbedingung hilft, die Herausforderung abzubauen. Herausforderungen bestehen aus kleineren Problemen, die Sie auf Ihrem Weg angehen müssen. Diese werden in Form von erreichbaren, messbaren Metriken festgelegt. Wenn Sie eine Zielbedingung festlegen, sollte Ihr Team morgen nicht genau wissen, wie es diese erreichen soll. Sie sollten eine gute Vorstellung davon haben, wo sie anfangen sollen, durchzusehen.

Aktuellen Zustand

Dies ist, was die aktuelle Realität mit der Zielbedingung vergleicht. Es sollte gemessen und quantifiziert werden, bevor die Arbeit beginnt, die erste Zielbedingung zu erreichen.

All dies trägt zu einer so genannten „Einheitlichen Feldtheorie“ bei, die hier von Bill Costantino und Mike Rother von Toyota Kata sehr gut erklärt wird. Wenn wir Produkte bauen, haben wir eine Wissensschwelle. Wir können nicht am ersten Tag beginnen und genau planen, unsere Vision zu erreichen. Es gibt zu viele Unbekannte und Variablen. Stattdessen setzen wir uns auf dem Weg Ziele und beseitigen Hindernisse durch Experimente, bis wir unsere Vision erreichen.

Dies wird am besten anhand eines Beispiels erklärt. Wir werden also Uber verwenden. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Produktmanager, der auf der Plattform arbeitet, auf der sich Treiber anmelden können.

Vision
Der CEO erklärte, die Vision des Unternehmens sei es, Uber zur billigen und effizienten Alternative sowohl zum Besitz eines Fahrzeugs als auch zur Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel zu machen. (Er sagte das wirklich in einem Interview, aber alles danach ist hypothetisch).

Herausforderung
Wenn wir die Vision also richtig verstehen, möchte Uber, dass die Menschen sie als einzige Transportquelle nutzen. Sie würden sich zuerst ansehen wollen, warum andere Leute jetzt andere Transportmittel anstelle von Uber nehmen. Möglicherweise befragen sie Leute und stellen fest, dass es in bestimmten Städten, in denen Uber nicht so beliebt ist, eine sehr lange Wartezeit gibt, bis sie ein Auto bekommen. Sie würden dies mit anderen Problemen vergleichen und feststellen, wie groß es im Vergleich ist. Nehmen wir an, es ist derzeit die größte Herausforderung.
Das erste Ziel, das sie möglicherweise erreichen möchten, ist die Verkürzung der Wartezeiten in Städten, in denen die Wartezeiten sehr lang sind. Nehmen wir an, alles, was länger als 10 Minuten ist, ist zu lang. Wir möchten dies auf maximal 5 Minuten reduzieren, da in Städten mit solchen Wartezeiten die Wahrscheinlichkeit, dass Benutzer Uber verwenden, 80% höher ist.

Dies ist jetzt unsere Herausforderung: Verringern Sie die Wartezeiten in Städten, in denen die Wartezeit mehr als 10 Minuten beträgt, bis zum 30. Januar 2018 auf weniger als 5 Minuten.

Zielbedingung
Als Produktmanager möchten Sie jetzt herausfinden, was diese lange Wartezeit verursacht. Das Problem in diesem Fall könnte sein, dass es nicht genug Autos gibt, um diesen Bereich zu bedienen. So unsere Metrik interessiert uns jetzt die Akquisition neuer Treiber.

Unser Ziel für unser Team sollte messbar und erreichbar sein, so etwas wie: Wir möchten bis zum 30. Januar 2017 mindestens einen Fahrer für jeweils 50 Personen in jeder Stadt an Bord haben.

Als Produktmanager, der für den Onboarding-Prozess für neue Fahrer verantwortlich ist, müssten Sie zu dieser Akquisition beitragen. Sie würden zuerst messen, wie viele Fahrer pro Person in jeder Stadt Sie derzeit haben (Aktueller Zustand), und dann die Hindernisse finden, die verhindern, dass sich heute neue Fahrer anmelden. Als nächstes experimentieren Sie, um jedes Hindernis zu entfernen, bis Sie Ihr Ziel erfolgreich erreicht haben. Die Produkt-Kata erklärt, wie das geht.

Gehen wir also einen Schritt zurück und sehen uns all das an:

(Sie können hier eine leere Kopie des Product Strategy Canvas herunterladen.)

Als Produktmanager haben Sie nicht die Kontrolle über alle diese Nummern. Die Vision wird von CEOs, CPOs, Boards und anderen C-Level-Managern festgelegt. Die Herausforderung wird von der nächsten Managementebene festgelegt (VP des Produkts für jede Reise oder Geschäftslinie).

Direkte Manager unterstützen ihre Teams dabei, effektive Zielbedingungen festzulegen. Zu Beginn müssen diese möglicherweise von der Geschäftsführung weitergegeben werden. Wenn sich Teams an diese Arbeitsweise gewöhnen, können Manager und Team zusammenarbeiten, um sie festzulegen.

Sobald diese vier Punkte festgelegt und kommuniziert sind, kann das Team mit der Anwendung der Product Kata-Methode beginnen, um herauszufinden, wie die Ziele erreicht werden können. Es liegt in der Verantwortung des Produktmanagers und seines Teams, die Benutzerprobleme und andere Hindernisse zu ermitteln, die dem Erreichen dieser Zielbedingung im Wege stehen. Dann experimentieren sie, um sie zu lösen.

Dies richtet alle an einem strategischen Ziel und einer Vision aus. Jede Ebene des Portfolios hat ihre Ziele. Die Teams sind für ihre Fortschritte auf dem Weg zum Ziel, für dessen Erreichung sie verantwortlich sind, verantwortlich.

Jetzt haben Sie sich das wahrscheinlich angeschaut und gesagt: "Nun, das ist keine Produktstrategie, sondern eine Geschäftsstrategie." Um unsere Geschäftsziele zu erreichen? Produktmanagement ist die Kunst, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie diese beiden Dinge nicht tun, ist Ihr Produkt nur ein schicker Code für die Show.

Der nächste Beitrag befasst sich mit der Formatierung Ihrer Produkt-Roadmaps für diese Strategien und mit der Kommunikation mit Interessengruppen, um zum Experimentieren anzuregen.

Melissa Perri ist Produktmanagement- und UX-Lehrerin und Coach. Sie können ihr auf Twitter @lissijean folgen. Abonnieren Sie ihren Blog unter melissaperri.com, um keinen Beitrag mehr zu verpassen, und erfahren Sie mehr über den Start ihrer Online-Produktmanagementschule.