Was mich sieben Jahre bei Airbnb über den Aufbau eines Geschäfts gelehrt haben

Schaffen Sie eine starke Kultur, konzentrieren Sie sich weiterhin auf Probleme und setzen Sie sich ehrgeizige Ziele

Tipps für neue Mitarbeiter, die während eines Hackathons an die Wände gemalt wurden. Fototapete: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Fotos: Lenny Rachitsky

Kurz nachdem Airbnb unser Startup übernommen hatte, hörte ich 2012, wie Mitbegründer Joe Gebbia einem Designer, der mit der Neugestaltung der Homepage beauftragt war, Anleitung gab. Er sagte: „Bauen Sie etwas auf, was das Internet noch nie zuvor gesehen hat.“ Ich erinnere mich lebhaft daran, wie ich dachte: Was bedeutet das überhaupt? Und ist das hier die Bar für alles? Rückblickend stelle ich fest, dass diese Einstellung einer der Hauptfaktoren für das historische Wachstum von Airbnb war.

Ich kam zuerst als Ingenieur zu Airbnb und wurde dann eines der ersten Mitglieder des aufstrebenden PM-Teams. Damals gab es ein paar Dutzend Ingenieure, ein paar Designer und zwei sehr süße Hunde. In den nächsten sieben Jahren, als das Unternehmen auf Tausende von Mitarbeitern weltweit, unzählige süße Hunde und einen Wert von über 30 Milliarden US-Dollar angewachsen war, nahm ich viele interessante Probleme an und arbeitete mit vielen unglaublichen Menschen zusammen. Seit ich vor ein paar Wochen abgereist bin, habe ich meine größten Lehren aus diesen Erfahrungen gezogen. Mir ist klar geworden, dass ich diese Lektionen mit anderen teilen sollte, die daran arbeiten, ein Unternehmen aufzubauen. Ich kann nicht versprechen, dass sie alle auf Ihre Situation zutreffen, aber sie waren ausschlaggebend für den Erfolg von Airbnb.

Schaffen Sie eine starke Kultur, Werte und Rituale

Es kommt immer häufiger vor, dass Menschen Unternehmen wählen, die mit ihren persönlichen Werten in Verbindung stehen, sowohl als Verbraucher als auch als Mitarbeiter. Airbnb war von Anfang an ein Unternehmen, das von starker Kultur, klaren Werten und skurrilen Ritualen besessen war. Im Laufe der Jahre habe ich gesehen, wie effektiv dies zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils beigetragen hat, der es dem Unternehmen ermöglicht, die besten Talente einzustellen, bei sich bietenden Gelegenheiten schnell voranzukommen und Schwierigkeiten zu überwinden. Am wichtigsten ist jedoch, dass es den Führungskräften leicht gemacht wurde, der langfristigen Mission treu zu bleiben und das Team zur Rechenschaft zu ziehen.

Wie hat Airbnb eine starke Kultur geschaffen? Drei Hauptzutaten:

  • Gründer, die von Kultur besessen sind. Siehe Anhang A und Anhang B. Dies ist von grundlegender Bedeutung, insbesondere wenn Sie skalieren. Es beeinflusst, wer Ihre ersten Einstellungen sind (die die Kultur mitschaffen) und welche Werte Sie modellieren (wissentlich oder unwissentlich).
  • Ein starkes Selbstbewusstsein. Airbnb tat dies durch eine kodifizierte Reihe von Kernwerten, die von einer kleinen Task Force in etwa drei Jahren erstellt wurden. Airbnb verwendet diese Kernwerte, um den Erfolg zu messen (erreichen wir unsere Mission?), Einstellungen vorzunehmen (eine Kernwerte-Interviewgruppe prüft alle Kandidaten), Bewerten der Leistung (dies ist Teil des Peer-Review-Prozesses) und Betrachten umfangreicher Deals. Jeder im Unternehmen kann die Werte wörtlich wiedergeben.
  • Rituale. Plätzchenzeit dienstags. Neue Mietteezeit. Gehostete Bar. Menschliche Tunnel. Wissenswertes. Dumme, aber regelmäßige Rituale schaffen Raum für Mitarbeiter, um ihre Bindungen zu stärken und Freude am Arbeitsplatz zu bringen. Überdenken Sie nicht Ihre Rituale. experimentieren und sehen, was klebt.
Zwei frühe Airbnb-Rituale kombiniert - der formelle Freitag und der menschliche Tunnel

Hier ist ein exzellentes Video, mit dem Sie Ihre eigene Kultur und Werte aufbauen können.

Hauptaussage: Seien Sie von Ihrer Unternehmenskultur (und Ihrer Teamkultur) besessen.

Nagel die Problemstellung

Das Erstellen und Ausrichten einer Problembeschreibung ist der wichtigste Schritt bei der Lösung eines Problems. Ich habe immer wieder gesehen, wie einfache Projekte mit vagen Problemstellungen über Wochen und Monate im Kreis liefen, während komplexe Projekte mit starken Problemstellungen reibungslos abliefen.

Einige wichtige Tools, die ich als hilfreich empfunden habe:

  • Diese One-Pager-Vorlage wurde im Laufe der Jahre weiterentwickelt, um das Problem und die Chancen für mein Team und die Stakeholder herauszustellen.
  • Das Rahmenwerk zur Lösung von Situationskomplikationen ist äußerst hilfreich, um die Geschichte einem breiteren Publikum zu vermitteln.
  • Das Framework für auszuführende Jobs stellt sicher, dass Sie die tatsächlichen Kundenanforderungen erfüllen.

Hauptaussage: Besessen davon, das zu lösende Problem zu kristallisieren, und richten Sie Ihr gesamtes Team dahinter aus.

Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele

Am Ende eines jeden Jahres waren wir oft schockiert, wie nahe wir unseren ehrgeizigen, scheinbar unmöglichen Zielen gekommen sind. Und wenn ich ehrgeizig sage, mache ich eine Untertreibung - Brian, der CEO von Airbnb, ist (in) berühmt dafür, dass er unsere vorgeschlagenen Ziele verdoppelt und uns oft auf das 10-fache des Ziels drängt. Dieser ehrgeizige Ansatz hat die Teams dazu veranlasst, stärker zu denken und sich dem Anlass anzupassen.

Fünf Schlüsselzutaten, um dies gut zu machen:

  • Setzen Sie sich unangenehme Ziele. Unser Ansatz war es, ein Ziel zu wählen, das uns unangenehm machte, und gleichzeitig klar zu verstehen, warum es für das Unternehmen unglaublich wäre, es zu treffen. Zwei Fragen, die wir gestellt haben, waren: 1) Was müsste stimmen, damit wir dieses Ziel erreichen? und 2) Was könnten wir ohne Hindernisse erreichen (Budget, Menschen, Abhängigkeiten usw.)?
  • Stellen Sie sicher, dass jemand direkt verantwortlich ist. Um dieses Ziel zu erreichen, muss es sich um eine individuelle Aufgabe handeln. Wenn sich neben einer Nummer kein Name einer Person befindet, geschieht dies nicht.
  • Denke langfristig. Wir haben in der Regel fünf bis zehn Jahre in die Zukunft geschaut, um das Ziel für dieses Jahr zu bestimmen, sowohl was das Wachstum als auch unsere Mission anbelangt. Obwohl wir es nicht immer verstanden haben, haben wir uns zunehmend Gedanken darüber gemacht, welche Auswirkungen unsere Arbeit auf die vielen Stakeholder hat, denen wir dienen. Dies hat Brian kürzlich in einem offenen Brief herausgearbeitet.
  • Geben Sie einem funktionsübergreifenden Team die Möglichkeit, das Ziel zu erreichen. Ihre Hauptaufgabe als Führungskraft besteht darin, das richtige Team zusammenzustellen, die Teammitglieder in die richtige Richtung zu lenken und die Blockierung der Teammitglieder wachsam aufzuheben.
  • Feiern Sie Erfolge, bestrafen Sie Misserfolge nicht. Folgen Sie der ursprünglichen Absicht des Ziels - es sollte Sie antreiben, nicht töten. Wenn Sie das Ziel nicht erreichen, aber nah dran sind, gratulieren Sie dem Team und fahren Sie mit dem nächsten Ziel fort.

Hauptaussage: Wenn Sie Ziele setzen, denken Sie besser nach.

Beginnen Sie mit dem Ideal und arbeiten Sie rückwärts

Eine Variation der von Amazon entwickelten Backward-Methode, die bei Airbnb außergewöhnlich gut funktioniert, beginnt mit der Vorstellung einer perfekten Benutzererfahrung. Ein klassisches Beispiel war ein Projekt mit dem Codenamen Schneewittchen. Inspiriert von dem Ansatz, den Disney bei der Entwicklung des ursprünglichen Schneewittchen-Films verfolgte, begannen die Gründer, Airbnb nicht nur als Website oder Dienstleistung, sondern als Geschichte mit Anfang, Mitte und Ende zu betrachten.

Schneewittchen war einer der ersten Filme, die die Technik von Storyboards verwendeten. Daher entwickelte das Team eine Reihe von Storyboards, die das ideale Erlebnis für Gäste und Gastgeber darstellen und wichtige emotionale Momente auf dieser Reise identifizieren. Diese Storyboards wurden schnell zu einem Schlüsselinstrument, um unsere größten Lücken und Chancen zu identifizieren, und informierten über die frühzeitige Unternehmensstrategie. Lesen Sie hier und hier mehr und sehen Sie sich dieses großartige Video des Teams an, in dem der Prozess besprochen wird.

Host und Guest Snow White Storyboards

Ein neueres Beispiel war, dass wir Gästen die Buchung eines Zuhauses bei Airbnb erleichtern wollten. Der Prozess zu diesem Zeitpunkt umfasste viele Schritte, einschließlich einer Wartezeit, während der Host die Anforderung überprüfte. Anstatt Monate oder Jahre mit der Mikrooptimierung einzelner Teile des Trichters zu verbringen, traten wir einen Schritt zurück und untersuchten, wie das ideale Buchungserlebnis aussehen würde.

In diesem Fall war es zweifellos ein Gast, der in der Lage war, jedes Haus sofort zu buchen, ohne warten zu müssen. Zunächst schien es unmöglich, jeden Gastgeber davon zu überzeugen, dass Gäste ohne Genehmigung buchen dürfen. (Nur etwa 5% der Buchungen erfolgten zu diesem Zeitpunkt sofort.) Es wurde jedoch klar, dass dies der Punkt war, an dem unser Unternehmen langfristig arbeiten musste, und wir haben alle Ressourcen unseres Teams für diese Wette aufgewendet. Im Laufe von ein paar Jahren haben wir den Marktplatz so verändert, dass die meisten Buchungen sofort erfolgen.

Einige Schlüsselzutaten für diesen Prozess:

  • Schreiben oder zeichnen Sie, wie das ideale Erlebnis aussieht und sich anfühlt. In unserem Fall haben wir, bevor wir uns mit kurzfristigen Optimierungen befassen, den idealen Buchungsfluss auf Papier skizziert und einen Beispiel-Blogbeitrag verfasst, in dem beschrieben wird, was wir ankündigen würden, wenn dies Realität werden würde.
  • Erstellen Sie ein Framework. Zerlegen Sie das Problem in handliche Teile, um es leichter zu beheben. Im Falle von Sofortbuchungen bestand die größte Lücke darin, unseren Gastgebern mehr Kontrolle darüber zu verschaffen, wer ihre Unterkunft sofort buchen konnte. Wir haben diese Lücke in zwei Arten von Problemen geteilt: "können" Probleme (kann ich sie verwenden?) Und "wollen" Probleme (möchte ich sie verwenden?), Und haben sie dann in der Prioritätsreihenfolge abgearbeitet.
  • Wenn es sich unangenehm anfühlt, holen Sie sich mehr Daten. Eine so bedeutende Änderung ist für Ihre Kollegen oder Benutzer oft beängstigend. Bevor Sie aufgeben, schauen Sie sich die tatsächlichen Daten an. Bestätigen Sie Ihre Vermutungen durch ein schnelles Experiment, Benutzerrecherchen oder historische Daten. Als ein Datenpunkt gingen viele interne und externe Personen davon aus, dass eine sofort gebuchte Reise zu einem Erlebnis von geringerer Qualität führen würde (weniger Kommunikation, mehr Transaktionen) und das langfristige Wachstum beeinträchtigen würde. Ein schneller Datentauchgang zeigte etwas anderes und ebnete zusammen mit einigen anderen wichtigen Datenpunkten den Weg für ein internes Buy-In.

Hauptaussage: Suchen Sie nach Möglichkeiten, eine schrittweise Funktionsänderung vorzunehmen, indem Sie sich den idealen Zustand vorstellen und von diesem aus rückwärts arbeiten.

Stellen Sie sich Ihr Org-Design als Produkt vor

Wenn Sie die Führungsposition in einer Produktorganisation aufstocken, lernen Sie schnell, dass das wichtigste Produkt, um es richtig zu machen, darin besteht, wie Sie Ihre Mitarbeiter organisieren. Wie Sie Ihre Organisation strukturieren, kann ein Kraftmultiplikator oder ein Hindernis für die Erreichung Ihrer Mission sein.

Es gibt eine Reihe von Schlüsselzutaten für ein erfolgreiches Org-Design:

  • Optimieren Sie für dedizierte funktionsübergreifende Teams mit einem klaren Mandat. Nach meiner Erfahrung ist dies die wirkungsvollste Sache, die Führungskräfte tun können, wenn sie ein Team aufbauen. Sie möchten eigenständige Teams, die sich autonom auf ein vereinbartes Ziel zubewegen können. Fehlende Ressourcen (Designer, DS, Budget), zusätzliche teamübergreifende Abhängigkeiten oder Flächenkonflikte wirken sich immens auf das Team aus. (Dies ist häufig erst später sichtbar.) Minimieren Sie die Häufigkeit, mit der sich ein Team treffen oder auf ein anderes Team warten muss. Gut funktionierende Teams fühlen sich wie eine Black Box an, die regelmäßige Updates und großartige Arbeit liefert.
  • Mach die richtigen Ziele. Es wurde viel über Ziele gesagt (zum Beispiel SMART-Ziele und OKRs), aber ich denke, Teams unterschätzen immer noch die Fähigkeit, die richtigen Ziele zu erreichen. Das richtige Ziel zu setzen, kann der Unterschied zwischen unglaublichem Fortschritt und endloser Abwanderung sein. Die Anzahl der Ziele sollte 1) begrenzt sein - idealerweise nur ein oder zwei, 2) schnelle Feedback-Schleifen, mit denen Sie die Auswirkungen sofort erkennen können, 3) direkt mit dem Umsatzwachstum verbunden sein, 4) leicht verständlich sein und 5) unangenehm sein.
  • Beachten Sie, dass es kein perfektes Org-Design gibt. Bei Airbnb habe ich fast ein Dutzend Reorgs durchgemacht. Ich habe noch nie einen einzigen Organisationsplan gesehen, der sich mit jedem Problem befasst und alle glücklich macht. Stellen Sie sicher, dass Sie die größten Probleme angehen, sie so weit wie möglich zukunftssicher machen und dann weitermachen. Der Plan weist Fehler auf, wie z. B. überlappende Produktverantwortung, zwei Teams mit derselben Schlüsselmetrik oder ein Team, das viel zu viel besitzt. Notieren Sie die Fehler und richten Sie Systeme ein, um sie zu umgehen. Setzen Sie Erwartungen, dass sich die Organisation in Zukunft wieder ändern wird.

Haupt-Takeaway: Bauen Sie autonome Einheiten mit genau definierten Zielen und räumen Sie ihnen aus dem Weg.

Behalten Sie eine hohe Stange für alles bei

Aus der Startup-Welt kommend, war ich es gewohnt, schnell zu handeln, mich gut genug zurechtzufinden und kurzfristig zu denken. Es gab immer zu viel zu tun und zu wenig Zeit. Wer wusste, ob die Firma in einem Jahr überhaupt noch da sein würde? Ein früher Manager bei Airbnb hat mir die Möglichkeit eingeräumt, für meine Arbeit eine hohe Messlatte zu halten. Rückblickend hat diese eine Veränderung meine Karriere tiefgreifend beeinflusst.

So halten Sie die Messlatte für sich und das Team um Sie herum hoch:

  • E-Mails. Zwingen Sie sich, Ihre E-Mail mindestens einmal zu lesen, bevor Sie sie senden. Es gibt immer etwas, das Sie ausschneiden oder klären können. Hier ist ein Stil, den ich dank des Militärs liebe.
  • Freigegebene Dokumente. Bitten Sie immer mindestens eine Person um Feedback, bevor Sie ein Dokument weiterverbreiten. Konzentrieren Sie sich auf eine saubere und konsistente Formatierung. Schließen Sie Kommentare, bevor Sie sie an Execs weitergeben. Erleichtern Sie das Scannen. Dräng dich weiter, um besser schreiben zu lernen.
  • Besprechungen. Nehmen Sie das Hauptziel des Meetings in Ihre Einladung auf, idealerweise zusammen mit einer Agenda. Wenn Sie an einem Meeting teilnehmen, das sich nicht produktiv anfühlt, rufen Sie es an. Laden Sie so wenige Personen wie möglich ein. Gehen Sie mit klaren Aktionselementen. Follow-up per E-Mail mit den Aktionselementen und Eigentümern.
  • Präsentationen. Sind Sie sicher, dass Sie eine Präsentation anstelle einer E-Mail durchführen müssen? Stellen Sie sicher, dass Ihr Publikum das Ziel der Präsentation kennt. Suchen Sie eine Entscheidung oder ein allgemeines Feedback oder möchten Sie lediglich Informationen weitergeben? Es ist nicht so offensichtlich, wie Sie denken. Erhalten Sie Feedback zu Ihrer Präsentation. frische Augen fangen immer die grellen Ausgaben auf. Und halten Sie es kurz - niemand hat sich jemals gewünscht, dass die Präsentation länger dauert.
  • Einstellung. Die Leute, die Sie mitbringen, bestimmen das Unternehmen, zu dem Sie werden. Mein Rat ist, nur Leute einzustellen, bei denen Sie das Gefühl haben, dass es die Hölle ist. Wenn es ein Vielleicht ist, ist es ein Nein. Mehr dazu hier.

Hauptaussage: Stellen Sie sich und Ihrem Team häufig die folgenden Fragen: Wie könnten wir nur etwas mutiger vorgehen? Was würde es brauchen, um dies etwas zu verbessern? Wie können wir dieses Treffen produktiver gestalten? Wie kann ich dieses Dokument oder diese E-Mail etwas schärfer gestalten? Könnte ich die Messlatte etwas höher legen?

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Teams

Als ich das Angebotswachstumsteam bei Airbnb übernahm, fand ich ein kleines Team, das über einen langen Trichter verteilt war. Sie sahen Siege, konnten aber keine wirkliche Dynamik aufbauen. Das habe ich auch gesehen, als ich ein Team übernommen habe, das für die Verbesserung der Reisequalität verantwortlich ist. In beiden Fällen führte die Reduzierung des Problemraums und die Bereitstellung eines fokussierteren Mandats zu einer Verbesserung der Wirkung und der Arbeitsmoral. Streben Sie nach Teams, die ein konzentriertes Problem haben, um sich zu sammeln und von dem sie besessen sind.

Im Falle eines Angebotszuwachses bestand unsere Lösung darin, das Team zunächst in fokussierte Einheiten zu unterteilen (ein Team, das Empfehlungen abgibt, ein Team, das organisches Wachstum auf höchstem Niveau besitzt, ein Team, das Performance-Marketing besitzt usw.) und dann jedes Team zu vergrößern mit Ressourcen, die für diesen Problemraum geeignet sind. Bei der Qualität der Reisen haben wir jeweils ein Viertel für einen bestimmten Qualitätsaspekt (Antwortrate des Gastgebers, Bewertungsrate der Gäste usw.) aufgewendet. Nachdem wir eine große Chance gefunden hatten, verdoppelten wir uns im folgenden Quartal.

Wenn Sie diese Lektion auf Ihr Produkt anwenden, können sich Benutzer auf die jeweilige Aufgabe konzentrieren. Dies ist eines der leistungsstärksten Tools, um die Anzahl der erfolgreichen Benutzererfahrungen zu erhöhen. Einige der größten Zuwächse bei der Gästekonvertierung bei Airbnb waren einfache Optimierungen, die den Nutzern weniger Denkanstöße gaben - beispielsweise das Öffnen von Einträgen in neuen Registerkarten (um zu vermeiden, dass sie beim Erkunden verloren gehen) oder das Erweitern der Sitzungslänge (Sie müssen sich nicht anmelden) und das Entfernen von Links innerhalb des Zahlungsflusses (um Ablenkungen zu vermeiden). Auf der Host-Seite haben wir das Gleiche gesehen, angefangen bei der Angabe eines Optionssatzes immer mit einem "empfohlenen" Tag, über Standardeinstellungen basierend auf der Host-Person bis hin zum Hinzufügen von Inline-Tipps, damit die Benutzer nicht abspringen. Unterschätzen Sie nicht die Kraft des Fokus.

Hauptimbiss: Fokus. Fokus. Fokus.

Airbnb hat wirklich etwas gebaut, was das Internet noch nie zuvor gesehen hat, wenn man an das zurückdenkt, was Joe dem einen Designer vor vielen Jahren vorgeschlagen hat. Es war eine unglaubliche Erfahrung, wie das Unternehmen im Laufe der Jahre gewachsen ist und sich weiterentwickelt hat. Ich bin dankbar für die Gelegenheit, so lange an diesem Ritt teilgenommen zu haben und mit den brillanten, freundlichen und motivierten Leuten zusammenzuarbeiten, die jeden Tag durch die Hallen von Airbnb laufen.

Imbissbuden

  • Seien Sie besessen von Ihrer Unternehmenskultur (und Ihrer Teamkultur).
  • Kristallisieren Sie das Problem, das Sie lösen möchten, und richten Sie Ihr Team dahinter aus.
  • Denken Sie beim Festlegen von Zielen besser nach.
  • Ändern Sie die Schrittfunktion, indem Sie sich das Ideal vorstellen und rückwärts arbeiten.
  • Bauen Sie autonome Einheiten mit genau definierten Zielen und treten Sie aus dem Weg.
  • Fragen Sie: Kann ich mutiger, besser und produktiver sein? Kann ich die Messlatte höher legen?
  • Fokus. Fokus. Fokus.

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Ein großes Dankeschön an Vanessa, Ann, Brett und Yelena für die Überprüfung früherer Entwürfe dieses Beitrags.